Una volta si chiamavano trust media

di Stefano Vitta

La struttura orizzontale P2P dei social media si basa, almeno nella prima e decisiva cerchia di contatti, sul legame di fiducia che esiste tra un utente e l’altro. Oggi il termine trust media si usa meno in quanto è più semplice contare il numero degli utenti piuttosto che analizzare e spiegare il loro coefficiente di fiducia reciproco. Finché sono i media a fare questa semplificazione, la si può anche tollerare, ma quando si parla di misurazioni nel buzz marketing questa variabile deve essere presa in considerazione.

Analizziamo il comportamento di un neo iscritto su Facebook. Le sue relazioni di amicizia si sviluppano partendo dalle persone presenti nella sua vita offline per poi estendersi in modo circolare agli amici degli amici degli amici. Solo una percentuale trascurabile si aggrega coscientemente (ok, siamo tutti fan del gruppo “pace nel mondo”) in base ad interessi comuni o obiettivi condivisi.

In questo contesto è necessario, in un ottica di valutazione metrica, prendere in considerazione il coefficiente di fiducia che sta alla base dei legami di relazione, e non il semplice numero di contatti che l’individuo è in grado di raggiungere perchè presenti nella sua lista amici. Pur essendo evidente che un utente dedichi maggiore attenzione ad un’informazione ricevuta da un contatto “fidato”, molte azioni di buzz marketing hanno, finora, tenuto conto più della quantità di conversazioni generate che della loro qualità.

Il buzz marketing è perfettamente consapevole di tutto ciò. Tuttavia è condizionato dalla cultura pubblicitaria e da una carenza di metriche definite, e rischia di replicare gli stessi difetti che affliggono il marketing tradizionale, primo fra tutti la dispersione del messaggio che caratterizza la comunicazione uno a molti utilizzata nei media classici.

Le aziende non solo si trovano in difficoltà ad utilizzare strumenti progettati su misura “per le persone”, ma devono concentrarsi sempre più nel costruire un nuovo rapporto di fiducia con i propri clienti, molto più articolato di quello instaurato tra il consumatore e la marca proprio perchè dovrà essere a livello “personale”.

Ma quanti contatti possono essere gestiti “personalmente” da un’azienda? Probabilmente non abbastanza da giustificarne l’investimento di risorse e di energie necessarie, soprattutto tenendo conto che tali attività si basano spesso su strategie a breve termine tipiche delle campagne pubblicitarie.

E’ quindi necessario un radicale cambio di approccio secondo il quale un universo definito di utenti non rappresenta più un target da colpire ma una risorsa da coltivare nel breve, medio e lungo periodo.

Una risorsa capace non solo di offrire importanti feedback ad un management troppo spesso vittima di una sedimentata deformazione professionale che rende difficile la comprensione del cambiamento in atto. Ma capace anche di consentire la partecipazione alle conversazioni nei social media in qualità di persona informata sui fatti grazie al privilegio di avere un rapporto diretto con l’azienda.

Non si tratta del sistematico arruolamento di influencers (ne esistono davvero in italia? quanto sono affidabili e efficaci?), ma di identificare un universo capace di rappresentare il proprio cliente medio e un campo di gioco basato su regole precise per poi cominciare a relazionarsi liberamente su valori ed obiettivi comuni. In questo scenario l’azienda potrà identificare gli utenti, più attivi ed appassionati o maggiormente critici, ai quale dedicare maggiore attenzione per costruire una fiducia sincera tra persone che si potrebbe anche definire amicizia.

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Stefano Vitta fonda nel 2003 Bloggers.it, una delle prime piattaforme in italia ad offrire servizi di blogging, specializzandosi in social media marketing, comunicazione e community building. Nel 2007 diventa country manager di FON, startup spagnola che ha dato vita alla più grande community wi-fi del mondo. Da Gennaio 2009 è alla guida di ZZUB, la prima community di marketing di passaparola (WOM) in Italia.

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