La migliore reputazione del mondo

Nutella superstar. La Ferrero è la migliore al mondo secondo il Global Reputation Pulse 2009. Le banche italiane hanno subito il riflesso importato della grande crisi finanziaria. Hanno reagito bene. Ma possono far tesoro delle indicazioni del Reputation Institute, impegnandosi su sette dimensioni: prodotti/servizi, innovazione, luogo di lavoro, governance, impegno sociale, leadership e performance.

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Fig. 1 – The Reputation Pulse Model

Poche indicazioni semplici: “le imprese di servizi finanziari hanno davanti la grande sfida di comunicare nuove iniziative a persone meno propense a credere in ciò che viene loro detto. Saranno necessarie sofisticate strategie di comunicazione, rafforzate dal supporto di terzi, per riguadagnare credibilità e fiducia da parte dei clienti e dell’opinione pubblica”. E ancora, per puntare ad una buona reputazione, quattro semplici domande da tenere in considerazione per l’impatto che possono avere “Per il clienti: posso credere in quanto mi promette l’azienda? Per gli investitori: posso contare sulle sue previsioni finanziarie? Per i dipendenti: l’azienda manterrà la sua parola? Per il capo azienda: la mia leadership è stimata e rispettata?” Sono solo alcuni degli spunti che emergono dal Global Reputation Pulse del 2009[1], l’analisi messa a punto dal Reputation Institute sulle aziende con la miglior reputazione del mondo.

Faccio un passo indietro. Ero stata conquistata dalla notizia della Nutella che batte la libreria Billy. La stampa internazionale ed italiana ne aveva parlato approfonditamente[2]. Il 2009 Global Reputation Pulse, la classifica annuale della reputazione, ha infatti assegnato la palma alla Ferrero. Nel punteggio da 1 a 100, la Ferrero ha raggiunto oltre 85 punti. Segue la svedese Ikea, con 84 punti. In terza posizione la Johnson & Johnson, con oltre 83 punti. Sopra gli 81 punti Nintendo, che è al sesto posto, Christian Dior al settimo e Kraft all’ottavo. I supermercati spagnoli Mercadona al nono e la Singapore Airlines al decimo. (cfr The top 50 – The Word’s most reputable companies 2009).

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Fig. 2 – Top 50 Word’s most reputable companies 2009

La classifica è sostanzialmente basata sul giudizio della gente. Il Reputation Institute ha chiesto all’opinione pubblica di valutare le 600 maggiori aziende del mondo in base a criteri di fiducia, ammirazione, rispetto, sensazioni positive e stima complessiva. Contano sette dimensioni reputazionali: prodotti/servizi, innovazione, luogo di lavoro, governance, impegno sociale, leadership e performance.

Molti gli aspetti interessanti su cui riflettere, messi in luce dal Global Reputation Pulse. Alcune tendenze, innanzitutto. La prima è che mei mercati emergenti il rapporto imprese-consumatori è più forte. E così le grandi imprese in Brasile, Russia, India e Cina hanno una connessione emozionale con i clienti più intensa rispetto a quella su cui possono contare le aziende del mondo industrializzato. Un secondo trend evidenzia che la dimensione di maggiore impatto sulla reputazione è prodotti/servizi, seguita da governance e impegno sociale. Di qui l’azione consigliata di muoversi in tre direzioni: garantire alta qualità, prodotti e servizi innovativi; dare peso alla trasparenza e alla correttezza nel business, riconoscendo un buon trattamento ai dipendenti e una stretta connessione con la collettività; articolare chiari obiettivi per il futuro anche in termini di aspettative finanziarie. Una terza tendenza evidenzia che tra industry e stakeholder va crescendo la connessione tra reputazione e comportamento.

In questo quadro la Nutella ha sbaragliato il campo. Tra i leader globali sulle sette dimensioni reputazionali Ferrero è al primo posto nella dimensione prodotti/servizi, governance, impegno sociale, al secondo in innovazione e leadreship, al terzo in luogo di lavoro e al quarto per performance (cfr. global leaders on the reputation dimensions).

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Fig. 3 – Global leaders on the reputation dimensions

Pensavo che la campagna vittoriosa della crema di nocciole e dei suoi compagni di viaggio avesse raggiunto il culmine. Oltre a poter contare su di una fitta schiera di addicted – dal regista Nanni Moretti fino alla mia piccola figlia – ora può fregiarsi della medaglia della migliore reputazione al mondo. E invece scopro che c’è dell’altro. Nel carrello della spesa di Luxottica – pasta, olio, caffè ed altri beni che il welfare aziendale distribuisce ai dipendenti – il sindacato ha chiesto ed ottenuto che ci fosse anche la Nutella[3]. In un momento di crisi pare che il carrello convenga a tutti: ai dipendenti, che possono contare su su 110 euro in prodotti alimentari, e all’azienda, che ottiene un trattamento molto più conveniente dei singoli e la soddisfazione degli impiegati.

La crisi finanziaria e poi economica ha modificato davvero lo scenario complessivo. E se ciò è tangibile nel carrello di Luxottica, lo è tanto più per il settore bancario. Certamente pesa ovunque in Europa quanto è accaduto in USA. È difficile se non impossibile parlare di banche senza che il pubblico inneschi una connessione con gli Stati Uniti. Nell’immaginario collettivo è quasi inverosimile in termini generali fare due pesi e due misure tra banche di qua e di là dall’oceano. I riflessi pesanti della crisi americana toccano l’idea stessa di “banche”. Allo stesso modo le difficoltà attraversate in alcuni Paesi europei si riflettono sugli altri. E così, per esempio, il pubblico non è certo rimasto impassibile davanti alle immagini televisive della fila per ritirare il denaro depositato alla Northern Rock.

Se si escludono Svezia, Norvegia e Finlandia, dove lo scenario è meno difficile, in tutti i Paesi europei si sta costantemente all’erta. Per tornare in UK, la Northern Rock è stata completamente nazionalizzata. Pesante il dibattito sulle 2 banche sotto il sostanziale controllo dello Stato: la Royal Bank of Scotland e la NatWest. I problemi non sembrano essere del tutto dietro le spalle: HSBS ha dimezzato i profitti; le Building Societies stanno attraversando un momento non facile. I problemi di percezione sono enormi. Aspetti complessi sono presenti anche in Irlanda, Olanda, Belgio, Francia, Germania e Spagna. Secondo l’indagine di R&S Mediobanca sono stati attivati aiuti per 1.700 miliardi a livello mondiale, con UK, Stati Uniti, Germania e Olanda ai primi posti[4].

La Great Financial Crisis continua ad essere costantemente analizzata, sezionata in ogni sua parte e focalizzata rispetto alle aree di impatto. E così si guarda agli elementi macrostrutturali, alla regulation, alle informazioni-previsioni, all’accounting-provisioning, ai modelli di supervisione e vigilanza. Si definiscono diagnosi in ogni singola area, in modo da mettere a punto terapie.

La crisi internazionale ha mostrato un altissimo livello di solidità e stabilità del settore bancario italiano. Da noi le banche hanno continuato e continuano a fare soprattutto il mestiere di raccogliere il risparmio dei cittadini e finanziare così le imprese, l’essenza dell’economia reale. L’onda d’urto delle situazioni difficili che si sono verificate sotto la spinta di quanto è successo negli Stati Uniti, sebbene renda importante ed indispensabile la massima allerta, non desta però particolari preoccupazioni per quanto riguarda lo stato di salute e l’operatività delle nostre banche. Certo però un rinforzo per la reputazione potrebbe essere importante.

Torno al Global Pulse per trovare suggerimenti sostanziali per chi viene da momenti difficili. L’analisi dice che le imprese con una forte reputazione ottengono altro supporto, nel senso che l’opinione pubblica è positiva o neutrale. E in caso di crisi riconosce il beneficio del dubbio. Ma certo bisogna essere inattaccabili in prodotti/servizi, innovazione, luogo di lavoro, governance, impegno sociale, leadership e performance.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Quest’articolo è stato pubblicato su MK n.5, 2009

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