Premio “passo falso 2009″ nella misurazione

E’ quello che ha deciso di consegnare sul suo blog Alan Chumley, professione measurement PRoponent PRomulgator & consultant, all’agenzia canadese Influence Communication.

Circoscrivendo di gran lunga, come egli stesso afferma, le proprie possibilità di carriera, il blogger spiega le motivazioni del poco prestigioso riconoscimento.

Secondo Chumley Influence non è che uno dei tanti innesti frankensteiniani di aggregatori di news, analisi automatiche/semplicistiche del contenuto e deliziosi grafici a torta che ‘animano’ la concorrenza fra le web-agencies. Ordinaria amministrazione si penserà, ormai realtà del genere spuntano come funghi anche in Italia. Ma i soggetti in questione l’hanno fatta grossa, mostrando le assurdità che un’applicazione al contempo ingenua e opportunista dei propri strumenti può partorire.

L’agenzia ha monitorato per conto del Cirque du Soleil la copertura di un evento, il viaggio spaziale del fondatore del circo Guy Laliberté. Con un imponente tamtam mediatico ha poi annunciato come “il primo clown nello spazio” abbia superato di ben 23 volte per importanza sui media il tema della presenza del Canada in Afghanistan.

influence_cirque

Fig.1 – Guy Laliberté nello spazio

Chi già non storce il naso per il poco felice accostamento, potrà farlo di fronte alle sorprendenti giustificazioni metodologiche.

Il metro di paragone è l’equivalente economico per l’area della pubblicità, AVE per gli amici e gli esperti, una misura storica di visibilità che per molti PR di nuova generazione ha acquisito lo status di horrendum pudendum del proprio mestiere, tanto che lo stesso Insitute of PR è intervenuto a sconsigliarne l’uso con la consueta eleganza:

The Commission for PR Measurement & Evaluation does not endorse Ad Value Equivalency (AVE) as a measurement tool, but we hear all the time from people who have bosses or clients who demand it.
This paper will provide some answers to those demands, as well as some other ways to think about showing the value of what media relations professionals do.

L’AVE dovrebbe dirci quanto varrebbe, in termini di investimento pubblicitario, lo spazio occupato su un giornale da una notizia, una foto ecc; in questo modo fornirebbe una misura attendibile e univoca del ROI di una campagna di PR sui media.
Peccato che dopo estenuanti dibattiti nessuno sia mai riuscito a mettersi d’accordo sui criteri e le verifiche per una misurazione affidabile.

Come spesso accade il risultato è che ognuno sfrutta metriche ambigue per tirare acqua al proprio mulino e infangare ulteriormente la professione di PR.
Basta considerare la cifra indicata da Influence come AVE dell’evento, poco meno di 600 milioni di dollari: un buon risultato per una “pagliacciata spaziale”!

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