Social game: quali opportunità per le aziende?

bing su farmville

Campagna di promozione del motore di ricerca Bing su FarmVille

di Davide Fiorentini

Perché le aziende dovrebbero pensare a un social game per promuovere la propria immagine e i propri prodotti? È sufficiente considerare che a FarmVille, il gioco più diffuso su Facebook, sono iscritti circa 76 milioni di utenti e che Zynga, la società che ha sviluppato il gioco, ha un valore stimato di 4 miliardi di dollari.

Nuovi target

Un recente studio americano, condotto da Information Solution Group, va oltre il dato quantitativo (che si può monitorare su AppData) e suggerisce di far attenzione ai nuovi segmenti di utenti che si avvicinano al mondo dei giochi, grazie ai social network.

I dati forniti da Zynga mostrano che il 60% dei giocatori di FarmVille sono donne, con un’età compresa tra i 30 e i 40 anni e che non ha mai avuto contatti con il mondo videoludico. Anzi, un target che con tutta probabilità ha sempre osservato i videogiochi con un certa diffidenza, etichettandoli come “roba da ragazzini”.

Per questo la proliferazione dei social game incrementa i target raggiungibili da un’azienda: esiste quasi sempre un gioco che rappresenta i potenziali clienti di un brand.

Coinvolgimento e viralità

Rispetto alle tradizionali forme di advertising online, l’interazione tra persone e brand è più gratificante e divertente su un social game e non tralascia l’aspetto informativo. Aumentano notevolmente i tempi di tale interazione (fino a 20-30 minuti per una sessione di gioco) e la frequenza (più volte nell’arco della settimana). La pubblicità diventa meno invasiva e la comunicazione più informale.

Inoltre i brand godono di un ulteriore vantaggio: utilizzano la viralità e il passaparola tipico dei social network. I giochi chiedono spesso di condividere alcune informazioni con la propria rete di contatti e le aziende possono far affidamento su queste interazioni per aumentare la visibilità e l’efficacia della propria strategia comunicativa.

Micro pagamenti

Come fanno business i social game? L’iscrizione è gratuita, ma si possono acquistare dei “miglioramenti” di gioco (oggetti o funzionalità che ne facilitano lo svolgimento) pagando somme che variano dai pochi centesimi fino a 50€. Con questo meccanismo di micro pagamenti gli utenti sono meno restii a spendere in Rete e diventano anche più propensi ad “aprire il portafogli” per altri acquisti. E i profitti dei social game stanno diventando così alti che Facebook ne pretende una fetta sempre più grande (i dati di questa nuova “battaglia” sono ben spiegati su TechCrunch nell’articolo “Zynga’s profit machine at risk”).

zyngafinancialmodel

il modello finanziario di Zynga

Tre strategie per promuovere il brand sui social game

Una strategia molto popolare, e già diffusa nel marketing tradizionale, si chiama “Lead Generation” e cerca di raccogliere delle liste di utenti potenzialmente interessate all’acquisto di un prodotto, fornendo una piccola ricompensa o un regalo in cambio del contatto.

Per i giochi sui social network la tecnica più diffusa è quella di somministrare un questionario ingame oppure richiedere la registrazione a un servizio, ricambiando con un vantaggio all’interno del gioco. Microsoft, con la promozione di Bing, ha indicato la strada corretta da intraprendere per questo tipo di partnership. Con un approccio poco invasivo e senza mai costringere l’utente ad abbandonare il gioco, il colosso di Redmond è riuscito a far iscrivere alla fan page del suo motore di ricerca 425.000 utenti in un solo giorno. Per riuscire a mantenere gli utenti raccolti in questo modo, Microsoft ha continuato ad impegnarsi sulla fan page con messaggi dedicati a FarmVille che hanno riscosso ampio successo: il primo aggiornamento dedicato al famoso social game di Zynga ha raccolto, in quattro ore, 585 commenti e 20.000 click-through.

Tuttavia questo tipo di strategia non è esente da rischi e i risultati sono spesso fuorvianti (gli utenti non sempre sono interessati al brand e ci sono state delle vere e proprie truffe, con aziende che hanno ingannato gli utenti in fase di registrazione, fornendo dei servizi di pagamento a loro insaputa).

La seconda tecnica è inserire oggetti brandizzati ingame, pratica già comune per il mercato dei videogame tradizionali, ma che ora trae beneficio dagli aspetti sociali e di condivisione dei social network. L’esempio più rappresentativo è stato la campagna del film “Nemico Pubblico” (con protagonista Johnny Depp e che racconta la vita del gangster John Dillinger) su Mafia Wars (altro diffusissimo social game di Zynga). Durante la settimana promozionale (“Public Enemy Week”),  ci sono state 55 milioni d’interazioni con gli oggetti di gioco brandizzati e 7,6 milioni di News Feed post su Facebook. La campagna ha ricevuto 25.000 “Mi piace” e ottenuto più di 26.000 commenti sulla fan page di Mafia Wars.

http://www.youtube.com/watch?v=tRWhGRGJiOw

Un brand, con un considerevole numero di fan su Facebook e le risorse economiche e temporali per farlo, potrebbe anche decidere di sviluppare un gioco proprietario. Se ben costruita, gli utenti possono decidere d’interagire con un’applicazione con fini spiccatamente commerciali: in questo caso le possibilità di relazione con il cliente sono altissime e, allo stesso tempo, l’azienda può controllare tutti gli aspetti di tale interazione.

Fonte: [Ogilvy PR 360 Digital Influence Blog]

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