Twitter Team, customer care e social media secondo Telecom Italia

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Con Twitter Team, Telecom Italia è la prima grande azienda italiana a portare il suo servizio clienti sul social network di microblogging.

Se alcuni blogger hanno considerato il servizio come un’operazione di marketing, da moltissimi è arrivato un plauso per l’innovazione introdotta. A poco più di un mese dal lancio, intervistiamo Salvo Mizzi, responsabile Internet Media & Digital Communication di Telecom Italia e ideatore del progetto, insieme ai responsabili delle Customer Operations mobile, fisso e business, e con il supporto fondamentale del direttore C.OP, Carlos Lambarri.

A poco più di un mese dal lancio di Twitter Team, come valuti la risposta della Rete?
Direi molto positiva. L’interesse è stato davvero ampio e la relazione con i nostri clienti è ancora migliorata, da un punto di partenza che era già eccellente. Due i fenomeni di feedback principali. Il primo, di assoluta sorpresa, in senso positivo, come se un brand carico di storia quale Telecom Italia, non fosse atteso – da opinion leader a vario livello – a questo bivio cruciale in cui l’innovazione diventa uno strumento quotidiano. E invece ci siamo, e da protagonisti. Il secondo, nelle reazioni e nelle risposte che ogni giorno arrivano dai nostri clienti, anche da quelli che lo sono diventati proprio grazie al Twitter Team: il senso è “grazie, fantastico, funziona”. Risolvere in modo concreto e avere ritorno in tempo reale ha galvanizzato il nostro gruppo di lavoro. E tutta l’azienda supporta questo spirito e questo entusiasmo “operativo”. Quando abbiamo visto la partenza, un mese e mezzo dopo il nostro, del “twitterteam” in Italia di Microsoft è stato un bel momento.

Alcuni blogger definiscono le iniziative social dei brand come “operazioni di marketing”. Quant’è vera questa affermazione?
“Operazione di marketing” è un’espressione frequente che si sente spesso risuonare nella blogosfera nazionale; in sostanza, secondo una accezione corrente, “operazione di marketing” significa che un’iniziativa, progetto, innovazione o altro – sarebbe frutto di interesse bieco e commerciale. Dunque un’operazione non trasparente e insincera. Considero questo approccio sbagliato, e sostanzialmente pre-moderno. Tutte le aziende e tutti i brand operano secondo criteri che in senso lato si possono definire operazioni di marketing, e se così non fosse azionisti e investitori delle suddette aziende dovrebbero seriamente preoccuparsene. Il punto è un altro: se e in che modo un’operazione corrisponde a un progetto serio, trasparente e motivato.  E se contribuisce per la sua parte al miglioramento, crescita, innovazione, della relazione tra un’impresa, il suo pubblico e le persone che la animano e viceversa. Bene, questo è il valore, per l’azienda e per tutti gli stakeholders. Finché quella parte della blogosfera che ancora si attarda in una dimensione elitaria e tutto sommato conservativa non si rende consapevole di tutto questo, saremo sempre obbligati a difendere operazione di avanguardia con reason-why di retroguardia. Il risultato è il solito: si fanno sempre più vittime col fuoco amico o cosiddetto tale, che nella più aperta e cruenta delle battaglie di principio. Per chiudere: la blogosfera e i social networks non sono più (e non sono mai stati) la stessa cosa. Siamo passati dall’artigianato all’industria, dall’innovazione per alcuni all’innovazione per tutti. Il compito di una grande azienda, come Telecom Italia, è quello di ampliare la sfera di una innovazione e renderla disponibile, democraticamente, al numero più ampio possibile di persone, clienti o meno  che siano. Per questo è nato il Twitter Team di Telecom Italia, Tim e Impresa Semplice: per offrire i vantaggi di piattaforme e comportamenti innovativi a chiunque possa avere bisogno, voglia o necessità di interagire con noi. In maniera semplice, veloce, diretta e risolutiva. Non è poco, e su questa base – che è di cultura, relazione, dialogo e risposta – siamo i migliori in Italia. E orgogliosi di esserlo.

Quali metriche utilizzate per misurare l’efficacia del servizio?
Le basi delle metriche sono ovviamente diverse e legate alla presenza su Facebook e Twitter, mainly. Il punto chiave è che la nostra presenza in entrambe le piattaforme ha la qualità della relazione come sostanza, un fatto che non è solo di posizionamento strategico ma un concreto modo di esserci per dialogare e risolvere. In termini assoluti abbiamo ottenuto una crescita complessiva che ha raddoppiato le nostre relazioni (likes o followers) sia su Facebook sia su Twitter. Le conseguenze sono molteplici: la prima, che investiamo sulla relazione di qualità e non su una massa silente. Oggi la nostra customer base sui social networks è tra le più attive, pur non essendo la più vasta. In sintesi, i nostri likes pesano moltissimo e le nostre metriche ed analitiche ce lo certificano ogni giorno.

Per la progettazione di Twitter Team, ti sei ispirato ad uno specifico caso di successo?
Il nostro benchmark è stato certamente il caso AT&T, ma anche altre sperimentazioni hanno ispirato qualche soluzione particolare. Non sempre il tuo benchmark viene per forza dal tuo mercato: oggi un grande brand consumer può trovarsi a imparare anche da una onlus islandese. Contano le idee, non soltanto la muscolatura.

Negli Stati Uniti, alcune aziende hanno difficoltà nel rispondere one-to-one sui social media e stanno riorganizzando i loro servizi clienti sul modello della community. Pensi che il problema possa presentarsi anche in Italia?
Dipende dalla maturità di chi affronta l’execution: la forza delle idee è il fattore di produzione numero uno nell’era dei social media. Ma in fase di implementazione ti giochi tutto. Se prendi una strada esecutiva senza ritorno, sei perduto. Detto questo, non credo che in Italia avremo questi problemi. E per quanto riguarda Telecom Italia, il sistema che stiamo costruendo è pensato per essere attivo e performante sia in modalità one-to-one sia in modalità di share e community.

Come valuti il rapporto tra Social CRM e assistenza tradizionale in Telecom Italia?
Ottimo, in ogni caso il Twitter Team è di fatto una realtà delle nostre Customer Operations che lo hanno fortemente voluto e supportato. Non possiamo citare tutti, ma qui almeno un ringraziamento a Leonardo Mangiavacchi e Giuseppe Hirsch è dovuto. Senza i loro stimoli e senza i contributi anche delle C. Operations del 187 e del 191 non saremmo andati da nessuna parte.

Puoi anticiparci qualcosa sui prossimi progetti online di Telecom Italia?
Molte novità, tutte interessanti. E tutte nella stessa direzione: innovazione, qualità della relazione, trasparenza. Con l’idea – determinante – di ampliare i vantaggi della nostra modernità al maggior numero di possibile di persone.

[Intervista a cura di Davide Fiorentini]

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