Quando la pubblicità mischia sacro e profano

La nuova campagna pubblicitaria di Sky, in cui i campioni di vari sport compiono miracoli, ha suscitato le perplessità di Avvenire, il quotidiano della Conferenza Episcopale Italiana, che ha ricordato il detto gioca con i fanti e lascia stare i santi.

E’ il copione che si ripete ogni volta che la pubblicità sfrutta suggestioni religiose: dal recente spot della Nodis al manifesto che celebrava i dieci anni della Playstation, dalla ragazza crocifissa sul letto di Telefono Donna alla foto di Oliviero Toscani che immortalava il bacio di un prete e una suora.

In Italia il primo caso del genere fu la campagna ideata dallo stesso Toscani ed Emanuele Pirella per i jeans Jesus, dove sul fondoschiena di una ragazza in short campeggiava una frase del Vangelo (Chi ama mi segua). In un altro manifesto era ripreso uno dei dieci comandamenti: Non avrai altri jeans al di fuori di me.

Il clamore fu tale da meritare un articolo sul Corriere della Sera di Pierpaolo Pasolini, secondo cui la religione stava deperendo come autorità e forma di potere per soccombere allo spirito pragmatico ed edonistico del capitalismo, che l’aveva ridotta a forma folcloristica. Era il 1973.

Adesso, invece, la vicenda ha suscitato poco più che un rimbrotto. Segno che oramai siamo abituati al sincretismo dei media, che gettano nello stesso calderone ogni tipo di riferimento culturale (ideologie, religioni, miti della società di massa…) superando le distinzioni un tempo rigide fra sacro e profano, formale e informale, serio e faceto.

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