Il passaparola come momento zero della verità: un report di Google

Con l’arrivo di Google Plus il passaparola entra prepontemente nella proposta pubblicitaria di BigG. I risultati del motore di ricerca saranno sempre più influenzati da amici e parenti, e così anche l’esito di una campagna con Adwords.
Non stupisce quindi la pubblicazione di quest’ultima ricerca sul word of mouth firmata da Jim Lecinski, managing director U.S. Sales & Service di Google, e intitolata Winning the Zero moment of truth.
Il punto di partenza è una formalizzazione elegante e sintetica di una verità in fondo banale: lo shift nei comportamenti pre-acquisto causato dalla disponibilità di un archivio digitale con le esperienze di persone fidate.
Nel modello classico, che portava dallo stimolo allo scaffale del negozio (primo momento della verità) fino all’esperienza effettiva (secondo momento della verità):

si inserisce, anticipando l’esperienza effettiva con la ricerca online di esperienze altrui, il momento zero della verità, fatto di motori di ricerca, passaparola offline, confronto delle recensioni ecc.:

Niente di nuovo? Come spesso accade, il valore dello studio dipende dalla capacità di saper disaggregare e incrociare in modo creativo e fruttifero i dati raccolti. Le visualizzazioni offerte nel report sono un’ottima fonte di ispirazione per chi si accinge ad analisi simili.
Partiamo dall’esplosione dei tre momenti del modello. All’interno dello stimolo riconosciamo i diversi fattori di influenza dell’awareness intorno al brand e al prodotto, tutto sommato quelli tradizionali: la tv è ancora al primo posto.

E’ nel momento zero della verità che va ad inserirsi il ruolo chiave di Google e del passaparola: le prime due fonti per il reperimento di esperienze altrui sono i motori di ricerca e l’opinione di amici e parenti, proprio i due media che Google Plus vuole unificare:

L’analisi prosegue identificando qual è il momento in cui i consumatori sono più sensibili alle opinioni online, in modo da stabilire il timing corretto di una campagna. Nel mercato automobilistico questo avviene un mese prima dell’acquisto:

Ma i tempi sono diversi a seconda dei settori, ad esempio nel caso dei prodotti di largo consumo le decisioni si prendono all’ultimo momento:

L’ultima tabella che riportiamo distingue i settori più sensibili al momento zero: alle prime posizioni i viaggi e le automobili, in coda invece i beni di largo consumo, i medicinali da banco e i fast-food.


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