Misurare l’audience: la crisi di Audiradio fa crollare gli investimenti pubblicitari

Gli investimenti pubblicitari in radio, secondo i dati Nielsen, sono diminuiti del 9% nel primo semestre 2011.

Un crollo superiore a quello dell’intero mercato pubblicitario, che nel suo complesso ha perso “solo” il 4.2%; e che arriva dopo un 2010 in cui la radio aveva registrato una crescita a doppia cifra.

Secondo la Nielsen il calo dipende solo in parte dalla congiuntura economica. L’altra ragione è la crisi di Audiradio, consorzio nato nel 1988 per rilevare gli ascolti radiofonici e messo in liquidazione a giugno in seguito ai contrasti tra le emittenti, pubbliche e private, che ne facevano parte.

Oggetto del contendere il metodo di rilevazione: nel 2010 il sistema tradizionale, basato su un campione di interviste telefoniche, è stato integrato da un panel di diari su cui un gruppo di radioascoltatori doveva tenere traccia delle proprie abitudini di ascolto.

Ma la ricerca, costata 3.5 milioni, è stata sospesa dopo un primo trimestre che aveva rilevato cambiamenti tanto repentini da apparire sospetti: la stessa Audiradio ritenne i dati inattendibili per alcune distorsioni nella composizione del campione, sbilanciato verso la popolazione anziana e femminile.

Alcune emittenti osservarono che il sistema dei diari fa perno sulla buona volontà e i labili ricordi dei radioascoltatori e non consente una misurazione puntuale e oggettiva dell’audience.

Per questo Audiradio stava lavorando all‘introduzione di un meter simile a quello dell’Auditel, prevista per il 2012 e poi rimandata.

Dalla primavera 2010, non avendo raggiunto un compromesso, Audiradio non ha pubblicato dati sulle emittenti nazionali, allontanando gli inserzionisti pubblicitari. Che, per pianificare i loro investimenti, hanno bisogno di strumenti che ne valutino con precisione il ritorno economico.