Venerdì è country branding su Misurarelacomunicazione.it.
Questa settimana il report settimanale della percezione del nostro Paese nel mondo lascia spazio ad un’importante notizia, apparsa qua e là sul web, che riguarda l’inizio della costruzione della Competitive Identity delle Filippine.
Tradizionalmente l’Asia, ad esclusione del Giappone o delle mete turistiche maggiormente conosciute, è sempre stata la parte del mondo che più ha sofferto di una “cattiva reputazione” estesa (potremmo quasi dire globale): ben lontano dalle prime posizioni nell’indice di Simon Anholt, l’Est del mondo è rappresentato in altre classifiche (Country RepTrak 2011, n.d.r.) unicamente dal Giappone (6′ posizione) e da Singapore (15′ posizione).
Le Filippine, proprio durante questa settimana, si presentano come la sola nazione del Sud-est asiatico che si pone l’obiettivo di costruire una campagna di nation branding su larga scala. Come hanno sottolineato le principali testate del paese, la campagna intende incrementare la visibilità internazionale mettendo l’accento sul potenziale turistico.
Ciò che appare evidente è la tendenza, d’ispirazione commerciale piuttosto che attenta ai principi proposti da Simon Anholt, alla ricerca sfrenata di un motto per veicolare un’idea di nazione che ancora non è completa: un paese che cerca di “vendersi al pubblico” prima di avere una proposta di rinnovamento reale.
“It’s more fun in the Philippines” è la formula per comunicare “what the Philippines (truly) is”- ha detto il segretario al turismo Ramon R. Jimenez, Jr. (mb.com.ph) – “The Philippines may also be “Amazing (Thailand), Truly Asia (Malaysia),” and “Yours” (Your Singapore, a typically stressed slogan.)”
La campagna si svilupperà principalmente sui social networks, come annunciato, per due ragioni: diffusione e costi. Secondo le stime del comScore le Filippine sono “six top user of Twitter“, per SocialBakers il sesto mercato più sviluppato su Facebook e 27 i milioni di utenti (4 le stime riguardanti Twitter) nel paese: “What the social media has allowed us to do in such a short time is allow the most number of people to help build the brand by participating in the effort to define it more sharply. The more they talk to each other about it, the more it becomes equity. Fun = The Philippines. The Philippines = Fun.”
Le Filippine contano, attraverso questa spinta promozionale, di aumentare gli arrivi esteri fino a raggiungere 4,2 milioni di turisti nel 2012 (10 milioni nel 2016), rispetto ai 3,7 dell’anno scorso, riuscendo così ad avvicinarsi ai principali competitors, come Singapore ed Hong Kong, che hanno delle percentuali di sviluppo turistico molto più alte.
L’idea è embrionale, servirà come primo passo per smuovere le acque nella definizione di un nuovo bisogno di costruzione di immagine all’interno di un mercato globale, ma ciò che appare chiaro è proprio il fatto che non ci sia una vera e stabile immagine. I governanti stessi sembrano parlare del proprio paese come se si trattasse di una bibita, di una nuova marca di prodotti di largo consumo, posizionata sullo scaffale e pronta per essere venduta grazie allo slogan più affascinante che si sia riuscito a pensare.
Ancora una volta non si cerca di “raccontare un’identità”, ma ci si prefiggono degli obiettivi commerciali. Capire quale sia la percezione reputazionale, odierna, di una nazione per arrivare a tratteggiare i contorni dell’immagine che si vorrà, in futuro, raggiungere appare un processo troppo dispendioso, troppo impegnativo e dagli scarsi profitti.
Nonostante Simon Anholt, primo esponente della branca del country branding, abbia costantemente sottolineato la necessità di creare una cultura d’innovazione, un flusso di idee che portasse ad un reale cambiamento da poter comunicare, pare che alcune nazioni tentino ancora la strada contraria: prima comunicare e poi cambiare.
Un articolo di Philnews.com, che racconta la reale situazione nelle Filippine, dimostra quanto poco sia strutturata un’immagine costruita solo per il turismo e quanto, per portare delle modifiche effettive, bisognerebbe prima riequilibrare le situazioni (e l’immagine) interne, risollevando le sorti di quella parte di popolazione che “costruisce” giorno dopo giorno l’identità effettiva di una nazione.Tweet