Dalle impression alle expression, la rivoluzione sarà misurata

gennaio 26, 2012 By

Commenti, condivisioni, likes, retweet: il social marketing misura il coinvolgimento e il feedback di community, non i singoli contatti. Fin qui tutti d’accordo, da Facebook con la sua nuova buzz-metricparlano di te“, al Chief Marketing di Coca Cola che ha coniato il felice appellativo di consumer expression per questo campo di rilevazioni.

Ma un marketer più consumato e prudente sa che alla base di ogni engagement non può che sottostare un’awareness, e questa consapevolezza del marchio da parte di un consumatore non può fare a meno, se non in casi eclatanti di viralità spontanee, di una dose massiccia di messaggi ripetuti sui mass media, meglio ancora se storie, con immagini e suoni, magari in prima serata.

Deve passarne ancora di tempo prima di poterci liberare dell’advertising tradizionale, così come delle dinamiche top-down di stampa e televisione, poster e banner, di agenda-setting, cost-per-impression, advertising-value-equivalency e altre zombie-metrics. Qual è allora la rivoluzione che già ci sembra di percepire, non solo nel marketing, ma nella politica, nelle discussioni sulla scienza e la salute, fino a fenomeni come l’insorgere di rumors e leggende metropolitane o la condivisione ormai periodica del lutto online per le morti di celebrities?

Ci sono sempre fonti autorevoli e spesso autoritarie che diffondono, con più o meno successo, messaggi e spettacoli. Ma nel novecento si era arrivati a un distacco pressochè totale tra emittente e destinatario. Perfino un politico al suo comizio o Shakespeare a teatro riuscivano a percepire il feedback del pubblico in uno sguardo, una risata o un vociare, in verità ne facevano tesoro. Con stampa, cinema e tv questo contatto si è assottigliato e rilegato negli spazi angusti delle lettere al direttore, delle recensioni su riviste specializzate, delle indagini e sondaggi di opinione. Più spesso erano la storia o le vendite a giudicare.

Questo gap è il primo vuoto che la diffusione dei social media è andata a colmare. Ne colmerà probabilmente ben altri, ma per il momento Facebook, Twitter e Youtube funzionano da enormi casse di risonanza e giurie popolari per gli sforzi comunicativi di politici e aziende, star e mitomani, professionisti della comunicazione digitale e utenti nella loro cameretta. Un riverbero che spesso assomiglia agli applausi della claque o alle risate off delle sitcom televisive. Ma chi sa cogliere e interpretare queste reazioni riuscirà a muoversi meglio e forse a farsi notare nel tam tam collettivo, a saper sfuggire al rumore bianco e alle feroci lapidazioni di massa che montano ormai in rete al primo “sgarro” di una personalità pubblica o del suo portavoce.

In attesa della prossima rivoluzione che forse non sarà domata, ma sperabilmente sarà misurata (o al limite smisurata).

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One Response to Dalle impression alle expression, la rivoluzione sarà misurata

  1. [...] Aggiungo questo post chiaro e intelligente postato da il 26 gennaio 2012 da Matteo Borsacchi nel blog Misurare la comunicazione. [...]

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