La reputazione della reputazione

La fine della reputazione. Il dibattito ferve a tutti i livelli, cominciando da quello filosofico. In ogni caso la reputazione non vive un momento proprio felice. E se non è morta, certo non si sente tanto bene. La questione è sul tappeto. Come anche quella di chi custodisce i custodi e di chi giudica i giudici della reputazione. Intanto, il peso di internet ha ampliato l’attenzione. Da una parte non si può fare a meno di considerare la rete, dall’altro le azioni e le reazioni on line assumono fisionomie diverse rispetto agli altri contesti. Un peso rilevante assume la trasformazione di una buona notizia in notizia, che è strutturalmente diversa sul web 2.0 e sui media.

Il dibattito

La questione della reputazione è diventata essenziale. E anche quella di chi giudica i giudici della “reputazione della reputazione”. Sto facendo un corso e scrivendo un libro proprio su questo tema. Chi mi risponde così è Gloria Origgi, filosofa all’Institut Nicod dell’Ecole Normale Supérieure, docente all’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, scrittrice. Lavora nel campo della Teoria della mente, dell’epistemologia e delle scienze cognitive applicate alle nuove tecnologie. Avevo scoperto i suoi lavori ed ero rimasta folgorata. Il post sulla reputation del suo blog è ricco di suggestioni culturali profonde, ma non per questo sganciato da un sano contatto con la realtà. Riprende un saggio pubblicato di recente sul tema (Origgi G., Reputation, in Kaldys B. (ed.), SAGE Encyclopedia for Philosophy of Social Science, SAGE Publications, New York, 2012.) e chiarisce che reputazione – da puto verbo latino, che significa “contare, considerare” più il suffisso ri-, che indica la ripetizione – è la considerazione del valore di qualcuno da parte di altri sulla base delle sue azioni passate, che crea aspettative sul futuro comportamento. La reputazione è un particolare tipo di informazione sociale: è connessa al valore delle persone, dei sistemi e dei processi che quelle informazioni diffondono. La reputazione è la traccia informativa delle nostre azioni passate: è la credibilità che si guadagna attraverso ripetute interazioni. Se le interazioni sono appunto ripetute, la reputazione può diventare convenzionale, essere cristallizzata in sigilli di approvazione o di disapprovazione o stigmi sociali. Secondo Origgi in definitiva: La reputazione è un bene sociale, che occorre gestire in modo scientifico per evitare cascate informative, il conformismo e la perpetuazione di opinioni ricevute.

La questione non resta confinata al ristretto mondo degli addetti ai lavori. Anche sulla stampa quotidiana si trovano tracce delle posizioni in campo. E questo sia perché continuano ad apparire analisi, sondaggi e ricerche che hanno a che fare con la reputazione, sia perché sono evidenti segni del tema più in generale.

Seguendo questa linea, nella prima categoria rientra il fatto che a cadenza periodica appaiono studi che tracciano il quadro dello stato delle cose. La sintesi è che vengono dati giudizi che si riflettono sulla reputazione degli analizzati. Basti pensare ai sondaggi sulla fiducia nelle istituzioni, nelle organizzazioni sociali, negli organismi del sistema economico (Si veda per esempio il 14° sondaggio Demos & PI, su cui è apparso un ricco servizio su Repubblica del 9 gennaio 2012 a firma di Ilvo Diamanti). Va da sé che in un momento di crisi i giudizi tendono ad essere costantemente più negativi. A ciò si aggiunga che una buona notizia non è una notizia, con il corollario per cui il focus è sempre sul sostanziale peggioramento della percezione. Continuano ad apparire espressioni tipo “crollo della fiducia”, “un Paese in declino”, “il senso di insicurezza sociale”, “un’Italia piegata dalla crisi”, “voglia di un Paese migliore”.

Da un altro punto di vista, anche nei media non specializzati non mancano tracce dello scambio di punti di vista sulla reputazione in sé. Così, per esempio, Stefano Bartezzaghi su Repubblica ha parlato di “Fine della reputazione” (Repubblica, 9 gennaio 2012, La fine della reputazione, di Stefano Bartezzaghi).

Il concetto di stima avrebbe perso ogni valore e si sarebbe ridotto ad un’immagine evanescente. Ma andiamo per gradi. Secondo Bartezzaghi l’identità di ognuno può contare su una “faccia interiore”, la privacy, e su “una esteriore”, la pubblicità. La sezione di contatto tra le due costituirebbe la reputazione. Saltando i riferimenti storici, resta che: Il concetto di reputazione non pare godere (o aver goduto) proprio sempre della medesima reputazione. Non sempre, cioè, la reputazione positiva ha a sua volta una reputazione positiva. Nel principio di pubblicità e visibilità, per esempio, è implicito il famigerato “bene o male, basta che se ne parli”, che rende positive espressioni come “chiacchierato” o l’ inglese “the talk of the town”. Avere una “cattiva reputazione” può essere positivo nei casi di “adorabile mascalzone”, a cui si ispirano tutti i maledetti, gli antibuonisti e i cultori del politically uncorrect il cui decalogo si riassume nel comandamento “La Corazzata Potemkin è una cagata pazzesca.

Il passaggio successivo cui giunge Bartezzaghi è che qui ed ora: La reputazione perde il suo sostrato (quell’identità immateriale ma concreta e comprovabile, verificabile perché falsificabile, fatta di storia personale e memoria collettiva) e assume l’evanescenza dell’ immagine. Brand, costruzione puramente comunicativa, ectoplasma di un’entità inconsistente e semi-fantasma, l’immagine (o reputazione immaginaria) cerca di divenire icona e di mettere così al riparo da ogni revisione storica. La conclusione è che: Nel mondo contemporaneo, chi è stato proclamato brutto, efficiente, spiritoso, scaltro, maldestro, saggio tende a rimanerlo.

Non può mancare un riferimento al web, che ha certamente reso più delicata la questione. Difficile pensare di non tener conto di quanto circola sulla rete, che peraltro una volta in circolazione resta per sempre. Da questo punto di vista è interessante il riferimento che fa Luca De Biase a quanto gira in rete . De Biase cita un post di Michael Arrington. La sintesi è che: Non si può fermare, la quantità di post che parlano male delle persone o che pubblicano foto, video o testi diffamatori o semplicemente critici verso gli altri. E quando quei post sono pubblicati, sono destinati a restare per sempre online. Arrington  è convinto che stia addirittura per nascere un servizio dedicato alla demolizione della reputazione altrui. Resistance is futile. È un’opinione che assomiglia a quella espressa più volte da molti autorevoli osservatori, da Scott McNealy a Erick Schmidt, sulla fine della privacy on line. Le piattaforme più importanti, in effetti, sono molto più interessate alla libera circolazione di non importa quale informazione piuttosto che alla qualità di ciò che viene fuori.

Secondo De Biase si dovrebbe lavorare ad un meccanismo che incentivi contemporaneamente la libertà di espressione, la qualità dell’informazione, la tutela delle persone e della privacy.

– Fine prima parte –

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

L’articolo è uscito su MK – La rivista ABI di marketing e comunicazione in banca n. 2 – 2012

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