Il followmercato e le conversazioni pagate non ci impediscono di #misurarelacomunicazione

In due post interessanti di poche ore fa, Francesco GavelloMarco Camisani Calzolari rilanciano un problema fondamentale da tenere sempre presente e a cui è doveroso rispondere.

Se Camisani Calzolari si compra 50.000 finti followers a 20 dollari, se Facebook in piena ansia monetizzatrice da IPO lancia un servizio che ti permette per 2 dollari di schiaffare il tuo post in evidenza sulle bacheche di tutti i tuoi contatti e make sure friends see this, che senso ha misurare la comunicazione in termini di fan e di follower? Conviene comprarsi una pantomima di conversazione che nella migliore delle ipotesi viene ignorata, nella peggiore si ritorce contro l’azienda bollata come spammer?

Certamente no, e probabilmente non l’ha mai avuto. Misurare “quanto si parla” di un argomento, di una persona o di un brand, non può prescindere da misurare “chi ne parla a chi”. Lo sforzo di quantificare concetti come visibilità o influenza richiede un investimento costante in ricerca e innovazione, l’unico modo di guadagnarsi competitività e reputazione in questo settore come in ogni altro.

Il conteggio delle presenze può essere solamente un primo dato grezzo da cui partire per ricostruire e pesare i vari flussi di comunicazione che hanno interessato il topic. A questo fine vanno impiegati indici complessi in cui far confluire tutti gli indicatori disponibili per ogni canale, sia quelli elaborati da soggetti terzi come Google e Klout, sia quelli custom da costruire attraverso social network analysis specifiche per ogni tema o comunità. Il criterio è la completezza e l’aggiornamento.

Allo stesso modo il passaparola può funzionare solo se si basa su una community solida, longeva, dinamica, in cui i membri interagiscono e si conoscono fra di loro e con i moderatori. Le campagne online e offline devono rispondere a diversi criteri: da un lato devono essere divertenti, appealing, fantasiose, dall’altro devono rispettare un codice etico e delle procedure che tengano alla larga ogni possibile effetto spam.

Questi ci sembramo i vettori del successo di Zzub, la community di word-of-mouth nata nel 2007 e che in questi 5 anni ha ricevuto molti riconoscimenti, l’ultimo la settimana scorsa con il premio insieme a Mr Day per la Migliore Campagna New Media 2011 al Cibus di Parma.

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