Groupalia e terremoto: cosa ci insegnano tempi, parole e reti sociali di Twitter

“Paura del #terremoto? molliamo tutto e scappiamo a #SantoDomingo”: il 29 maggio, un’ora e mezza dopo il sisma in Emilia, Groupalia pubblica un tweet che, scherzando sul terremoto, rimanda ad una sua offerta commerciale. Il messaggio genera un’ondata di indignazione in real-time. La cancellazione del post, con scuse frettolose e un tentativo infelice di riparare devolvendo alla Croce Rossa 1€ per ogni deal concluso in giornata, non sono sufficienti a placare l’emotività offesa della rete. Alla fine, alle 14:30, le scuse ufficiali del country manager Andrea Gualtieri. Troppo tardi per i tempi di Twitter: già alle 12:30, due ore dopo il tweet incriminato, l’interesse della twittersfera era in calo e il fatto si era ormai cristallizzato. #groupaliafail era il trending topic del giorno.

Cosa imparare dagli strumenti di analisi a nostra disposizione? Un primo dato, semplice ma essenziale, sono i nuovi tempi di reazione della rete, di fronte a cui è impensabile pretendere che le scuse ufficiali pubblicate alle 14:30 potessero avere effetti significativi. A quell’ora l’interesse era già calato, come mostra il grafico del numero di tweet per intervallo orario.

La nuvola delle parole più usate dalle 12:00, il momento di massima attività, fino alle 17, quando la reazione si era pressochè esaurita, mostra una gamma di emozioni che non lascia spazio a sfumature, nè alle scuse di Gualtieri: sensibilità straordinaria (chiaramente ironico), sciacalli, vergogna, speculazione e un incitamento rivolto agli utenti ad attivarsi nell’unico modo recepibile dal “nemico” in questione, ovvero “defolloware”, fornire un indicatore concreto e misurabile dell’indignazione e del danno di immagine.

Senz’altro scuse ufficiali più tempestive avrebbero aiutato a contenere la crisi. Ma non è sufficiente: occorre conoscere a chi si parla su Twitter, chi sono gli stakeholder del canale, i loro seguaci e il loro linguaggio, soprattutto le dinamiche relazionali del passaparola. Un’analisi di social network dei retweet postati tra 12:00 e le 17:00 ci dice qualcosa in più sui punti di riferimento della conversazione.

Non sono i più ovvi: Mediaset Tgcom24 e VanityFair, gli unici tra i media tradizionali ad occuparsi del caso nelle prime ore, non sono tra i più citati. I tweet più ripresi vengono da utenti attivi e seguiti su Twitter che non provengono però dal mondo della comunicazione: Umb80, Umberto Romano, è un dipendente di Intesa, Carlo Gabanardi un attore.
In questo scenario assumono un ruolo strategico quei nodi in posizione intermedia, questi sì professionisti della comunicazione come la blogger e consulente di web marketing Roberta Milano o il giornalista e consulente IT Rudy Bandiera, capaci di intercettare e amplificare i flussi spontanei di informazione che popolano disordinatamente la galassia del web.

I dati della timeline sono elaborazioni Eikon Strategic Consulting su dati Topsy, word cloud e social network sono dati raccolti ed elaborati da Eikon Strategic Consulting.

1 Trackback & Pingback

  1. Realtime-marketing: i grandi brand scommettono sui social. Da Oreo a Groupalia storie di successo ma anche di #epicfail | misurare la comunicazione

Scrivi un commento

L'indirizzo email non sarà pubblicato.

*