Le 10 lezioni di marketing che ci hanno impartito le Olimpiadi

Le Olimpiadi di Londra verranno ricordate anche per le feroci polemiche suscitate dalla tirannia degli sponsor, tanto intransigenti nel tutelare i loro investimenti da vietare perfino l’ostensione nel villaggio olimpico di qualsiasi logo che non appartenesse alle undici multinazionali che hanno finanziamento l’evento.

Tuttavia, secondo Marketing magazine, i trentesimi giochi olimpici dell’era moderna hanno insegnato molto in materia di marketing e comunicazione, impartendo 10 lezioni memorabili.

Alcune sono quasi scontate: le aziende non devono avere paura di esprimere emozioni, seguendo l’esempio della BBC che, nel coprire l’evento, ha coniugato competenza e pathos; devono coinvolgere e motivare i dipendenti, prendendo spunto dai 70.000 volontari che hanno lavorato ai giochi olimpici senza avere nulla in cambio se non la loro gratificazione; e non dovrebbero considerarsi padroni delle Olimpiadi, evitando atteggiamenti vessatori come proibire a panettieri e macellai di esibire i cinque cerchi (cosa realmente accaduta).

Inoltre le marche devono prendere apertamente posizione, come ha fatto l’Adidas nel sostenere la compagine britannica, e non temere di dividere l’opinione pubblica perché, come accaduto per il logo e le mascotte dei giochi, suscitare reazioni contrastanti significa spesso centrare l’obiettivo.

Le aziende, poi, devono investire il giusto (perché senza investimenti congrui la creatività è un’arma spuntata); essere eccentriche, originali e divertenti come i colorati sprinter della Giamaica sostenere valori e modelli di comportamento basati su altruismo, dedizione e tenacia ben distanti dai vizi di certe star strapagate.

Interessante il consiglio alle aziende di pensare e agire non come brand, ma come media: la Royal Mail, per esempio, per festeggiare gli ori britannici emetteva francobolli nel giro di una notte; l’Adidas, altrettanto celermente, celebrava i giochi attraverso suggestive copertine realizzate in collaborazione col free press Metro.

Infine non esagerare con le metriche: le organizzazioni dispongono di una miriade di dati in tempo reale, soprattutto grazie a web e social media. Ma quest’overdose di analisi, numeri e informazioni rischia di confondere e far dimenticare i pochi grandi obiettivi su cui concentrarsi: a partire da vendite e ROI.

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