Mr Hopkins e l’Agenda digitale delle imprese bancarie

La forza dell’abitudine. Che ci fa seguire sempre la stessa strada anche se cambiare ci darebbe un obiettivo vantaggio. In questo senso Mr Hopkins è stato un genio, visto che è riuscito a convincere milioni di americani a lavarsi i denti. Prima del suo “trattamento” solo il 7% aveva un dentifricio, dieci anni più tardi era il 65%. Anche l’Agenda digitale delle banche italiane tra i vari obiettivi punta ad agire sulle abitudini, cambiando quelle superate e incoraggiando i comportamenti digitali.

Per qualcuno Claude Hopkins è stato solo un pubblicitario dei primordi. Ma forse è riduttivo, visto che Wikipedia gli dedica lo stesso spazio che spetta a un politico o a uno scienziato che ha cambiato il mondo. Perché Mr Hopkins ha inciso profondamente sul senso delle cose, sulle abitudini di milioni di persone, partendo da una storia molto americana, da una famiglia austera e religiosa, da un padre pastore battista di cui resta presto orfano, dal primo lavoro a dieci anni portato avanti insieme alla scuola. Ma Mr Hopkins ha il polso delle abitudini delle persone e riesce a cambiarle. Convince milioni di donne a comprare il sapone Palmolive, prodotto con olio di palma e di oliva, tirando in ballo Cleopatra, organizza i primi eventi straordinari e soprattutto convince gli americani a lavarsi i denti. Usare dentifricio e spazzolino diventa una nuova abitudine e gli americani per noi hanno tutti il tratto di un largo sorriso a trentadue denti.

Perché il vero colpo grosso di Hopkins è stato quello di riuscire a convincere le persone in uno spazio di tempo breve a lavarsi i denti. Il problema era proprio cambiare le abitudini delle persone. Hopkins riuscì a convincere la gente non puntando tanto sull’avere denti sani, ma promettendo un bel sorriso con denti bianchi. E così prima del lancio del dentifricio affidato alle sue cure solo il 7% degli americani aveva tubetto e spazzolino, dieci anni dopo era il 65%.

Mr Hopkins non poteva non essere tirato in ballo nel libro di Charles Duhigg The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business (Il potere dell’abitudine: perché facciamo quello che facciamo nella vita e nel lavoro), che tocca marketing ed antropologia, neuroscienze e sociologia. L’Economist ha dedicato un ricco servizio al volume, soffermandosi sulle tre parti in cui è diviso: gli individui, le organizzazioni e la società. L’analisi non può che partire dalle persone, da come le abitudini radicate plasmano le nostre vite, per focalizzarsi poi su come queste consuetudini possono essere rotte e rielaborate. Segue l’indagine sulle organizzazioni e su come i manager possono cambiare intere aziende agendo su una manciata di abitudini. Infine il focus è sulla società e su come alcune importanti riforme sociali possono incidere nel profondo sulla collettività.

Certo è una questione di abitudini e marketing. Ma non solo. Tocca i nodi più profondi di quello che siamo, come persone, aziende e società.

In fondo le connessioni con il lavoro che si sta facendo a tutti i livelli nel campo tecnologico – europeo, nazionale e settoriale – possono essere evidenti. Basti pensare all’Agenda digitale, che ha una prospettiva a livello europeo, italiano, di settore e quindi di individuo.

In Italia lo “scopo è di sfruttare al meglio il potenziale delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (TIC o ICT) per favorire l’innovazione, la crescita economica e la competitività. L’obiettivo principale dell’Agenda è ottenere vantaggi socio-economici sostenibili grazie a un mercato digitale unico basato su Internet veloce e super veloce e su applicazioni interoperabili”. L’obiettivo è insomma di eliminare entro il 2013 il digital divide , il divario digitale tra chi può contare sulle tecnologie dell’informazione e chi ne è escluso. Vuol dire anche una Pubblica Amministrazione in linea con la tecnologia e un terreno più semplice e efficiente per comparti come il commercio elettronico.

In questo contesto si inserisce l’Agenda digitale presentata dal settore bancario, che rappresenta il contributo delle banche al programma di digitalizzazione del Paese. È anche un impulso a nuove abitudini. Normativa amichevole, ecosistema pubblico, spinta a comportamenti innovativi sono le proposte dell’Abi per la digitalizzazione dei servizi finanziari. Il settore crede fortemente nei benefici che possono venire dalla digitalizzazione. Nell’ultimo quinquennio, le banche hanno investito oltre 20 miliardi di euro per la dematerializzazione dei processi, l’introduzione di nuove tecnologie in filiale e la creazione di nuovi canali di relazione con la clientela. Ma poi quello che anche conta e che farà la differenza saranno le abitudini.

L’Agenda individua tre macroiniziative prioritarie di intervento: normativa digitale amichevole; ecosistema digitale pubblico per una modernizzazione della Pubblica amministrazione e delle imprese e spinta verso comportamenti digitali. Si tratta qui di avvicinare i cittadini alla realtà digitale, migliorando la percezione della sicurezza, della convenienza e della facilità di utilizzo. Per ciascuna macroiniziativa, il piano identifica gli interventi specifici, i soggetti coinvolti e i benefici attesi per il sistema Paese. Ma certo quello che farà la differenza sarà superare vecchie abitudini. E in questo Mr Hopkins resta un mito in cui credere.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Quest’articolo è stato pubblicato su Bancaria n.9 del 2012

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