Misurare il web

ART01Stabilire che cosa cercare, delimitare il territorio virtuale, usare solo software o contare anche su di un analista. Sono molti i passaggi per una verifica efficace di quanto accade su Internet.
“Devo capire come stanno le cose. Mi hanno offerto questo servizio di analisi della stampa. Mi sembra ben fatto. Che ne pensi?” Guardo il collega. “Beh per ottimo che sia può darti uno spaccato che va potenziato con l’analisi di radio, tv e soprattutto del web. Perché su Internet hai la possibilità di misurare molte cose diverse. Puoi avere il polso del tuo pubblico specifico e anche sentire “la piazza”. Come puoi farne a meno? Certo, non tutti possono contare su 10 milioni di follower su Twitter come il Papa. Ma sul web ognuno può cercare quello che serve e, sinceramente, nessuno può rinunciare a risposte semplici e vere.

Che cosa cercare

Al contrario che sulla carta stampata tutti hanno o possono avere uno spazio sul web. E può essere utile sapere che cosa si dice in questo spazio. Si può anche tastare il polso del pubblico su di un prodotto su Facebook oppure fare il punto su quale hashtag, l’etichetta che tiene le fila di una conversazione, ha avuto più fortuna in una discussione su Twitter. Insomma, misurare il web tout court significa poco. Quello che invece conta è che su Internet si possono trovare risposte a domande che difficilmente potrebbero essere soddisfatte senza complesse ricerche ad hoc.
Fa quindi la differenza avere le idee ben chiare su che cosa si vuole sapere. Si può stabilire di verificare un obiettivo di comunicazione o di ufficio stampa, ma anche muoversi verso massimi sistemi. È possibile verificare gli effetti di una campagna, quanto ha impattato un evento o anche la reputazione di un comparto. Lo scopo può essere disegnare la mappa delle conversazioni su Twitter su di un tema. Si può voler sapere che cosa si dice di noi o della propria azienda, se chi parla può influenzare opinioni a cascata. Non tutti gli internauti hanno lo stesso potere di influenza, non tutti pesano allo stesso modo. Anche se, secondo alcune tesi, il messaggio conta più di chi lo influenza. E comunque le opinioni non sono orientate da una ricerca. Il web è più di uno strumento di comunicazione, è uno spazio sociale in cui si incontrano, discutono e producono contenuti persone, imprese, istituzioni.
Molte le offerte da parte di chi mette a punto misurazioni sul web, ma la chiarezza di che cosa cercare può fare la differenza. Uno sguardo terzo conta, può dare una prospettiva diversa. Io conto sull’analisi di una piccola impresa molto innovativa, che si occupa di ricerca anche nel campo del web. Nello specifico, il monitoraggio mira a individuare:
  • la visibilità e la qualità della visibilità del settore bancario e dell’ABI;
  • temi più rilevanti;
  • i punti di forza e i punti di debolezza;
  • il profilo di immagine (in crescita, competitivo, innovativo, attento all’ambiente, ecc.);
  • le iniziative giudicate più positivamente e quelle che creano maggiori negatività;
  • la cartografia degli stakeholder che esprimono la propria opinione pro o contro il settore;
  • le testate più positive e più negative;
  • le valutazioni e le aspettative dei cittadini/consumatori.

Il territorio virtuale

Che cosa cercare porta a delimitare dove. Guardare ovunque è dispersivo e può non dare risposte efficaci. L’analisi del web permette di rilevare il punto di vista delle testate online, ma anche le percezioni di cittadini e consumatori e l’opinione diretta del politico (senza mediazione giornalistica). Ed anche contare su di un’analisi dei media e di reputazione su un target di cittadini influencer nella loro cerchia sociale.
Per dare un quadro concreto può essere utile precisare lo spazio web collegato all’indagine specifica di cui parlavo prima. È previsto siano inclusi nell’analisi tutti gli articoli, i post e le discussioni in cui il settore bancario è il soggetto principale o secondario, pubblicati su un panel di testate e siti concordato. Il catalogo è questo:
  • le testate giornalistiche online più significative a partire da quelle con 3 PageRank di Google;
  • i blog politici ed economico-finanziari più seguiti con almeno 3 PageRank
  • su Twitter vengono presi in considerazione gli interventi di singoli, di siti e testate con un numero di followers pari o superiore a 500;
  • per i Forum nella selezione verranno prese in considerazione le fonti con PageRank pari o superiore a 3, un minimo di 30 messaggi e di 300 visualizzazioni.
Il territorio virtuale è dinamico, cambia con il cambiare delle cose. Può cambiare il PageRank o l’importanza di una sezione. Si può decidere di focalizzarsi di più su di un aspetto o su di un altro.

Ascolto, monitoraggio e analisi

La rete viene scandagliata alla ricerca di messaggi. L’ascolto viene strutturato in un media panel in continuo aggiornamento. Le conversazioni vengono analizzate costantemente. Una dashboard permette di avere il polso in tempo reale dello stato delle cose. Report periodici di cadenza definita consentono di avere il quadro costante.
In una prima fase l’ascolto viene condotto sulle fonti del web in modo non strutturato. Gli strumenti utilizzati in questa fase sono motori di ricerca, software di ricerca specifici per la blogsfera, sistemi di spidering e indicizzazione. La mole delle conversazioni online è tanto grande da prevedere di strutturare l’ascolto trasformandolo in un monitoraggio costante che produca dati analizzabili e comparabili. Su questo terreno parte l’analisi quantitativa, analisi qualitativa e semantica. E qui oltre al software è importante l’azione di un analista, perché la sensibilità umana non può ancora essere appaltata. Il quadro che se ne ricava è preciso fino a poter contare su mappe che definiscono chi influenza la mia immagine, come vengo percepito, come e con che parole si parla di me.
Naturalmente fotografare il posizionamento permette di attivare azioni per modificare lo stato delle cose. È in maniera più complessa quello che può essere fatto per spostare dalle prime pagine di Google una notizia di impatto negativo. Su Internet niente si cancella, ma tutto può venire spostato di livello e entrare a far parte del rumore di fondo che non conta e disturba poco. Ma questa è un’altra storia.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Quest’articolo è stato pubblicato su Bancaforte

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