Realtime-marketing: i grandi brand scommettono sui social. Da Oreo a Groupalia storie di successo ma anche di #epicfail

oreo realtime marketingSi scrive real-time marketing, si legge saper cavalcare l’onda social di Internet. Nell’era del web sharing, degli i-like di Facebook e dell’hic et nunc di Twitter, il successo di un grande brand dipende anche da questo e il segreto sta tutto in poche e semplici, ma quanto mai decisive, regole che potremmo così sintetizzare: intercettare una situazione in un contesto ben preciso, intervenire con tempestività, stimolare una reazione positiva, favorire la partecipazione e facilitare il passaparola.

Come? Facciamo qualche esempio e trasferiamoci per un istante a New Orleans, la principale città dello Stato della Louisiana (USA) che, lo scorso 4 febbraio, ha ospitato l’attesissima finale del campionato della National Football League: il Super Bowl. Ricordate cosa successe in quell’occasione? A partita già iniziata, un black out costrinse il Superdome, lo stadio in cui si stava giocando la partita, a fermarsi per 34 minuti. Interminabili per gli spettatori, preziosi per qualcun altro. Proprio come Oreo, il popolare marchio di biscotti del gruppo Mondelez International che, in quell’occasione, ha avuto la prontezza di cogliere l’attimo e trasformare il black out in un’opportunità per il brand. “Power out? No problem”, “Black out? Nessun problema” è, infatti, il messaggio twittato alle 20.48, ora locale, da Oreo tramite l’account ufficiale su Twitter. Subito sotto, il link con l’immagine dei famosi biscotti con un semplice claim: “You can still dunk in the dark”, “Anche al buio puoi inzuppare”. Pensata, realizzata e diffusa in pochi minuti, la pubblicità è subito rimbalzata da un social all’altro, raggiungendo 15.862 retweet e 6.280 favoriti su Twitter e circa 20mila like su Facebook.

Un successo, insomma, che la dice lunga su come il Web 2.0 stia modificando, se non rivoluzionando, il modo di fare marketing e non solo. Basti pensare, solo per fare un altro esempio, a Coca-Cola e alla campagna di advertising dal titolo “Condividi una Coca-Cola”. Lanciata in estate su più piattaforme in contemporanea, in occasione del 127esimo compleanno del marchio di Atlanta (Georgia, USA), la campagna ha utilizzato l’elevatissima brand awareness per trasformare un brand internazionale e multinazionale in un brand intimo e personale che si chiama come me, attraverso la sostituzione del celebre logo “Coca-Cola” con i nomi di battesimo dei clienti-utenti. L’idea, grazie a un’imponente e articolata attività di promozione, che ha messo insieme elementi tradizionali e non di Brand PR e ADV, si è rivelata vincente. Lo provano i risultati: più di 500.000 contatti attivati in 4 mesi (maggio-agosto 2013), oltre 200.000 visualizzazioni su YouTube e diverse decine di migliaia di condivisioni sui principali social network, dove l’hashtag creato ad hoc #condividiunacocacola è stato twittato più di 1.000 volte in meno di un mese. Dunque una campagna rivoluzionaria, che ha senza dubbio avuto un ottimo ritorno proprio laddove la reputazione di un’azienda è ormai e di continuo messa in discussione. E non sempre in termini così positivi come abbiamo visto per Oreo o per Coca-Cola.

A volte, bisogna dirlo, chi di hashtag ferisce, di hashtag perisce. E’ il caso, per esempio, di Groupalia e – come già raccontato da Misurarelacomunicazione.it – dell’ondata di indignazione registrata in real-time sui social network, in seguito alla pubblicazione -un’ora e mezza dopo il sisma in Emilia (era il 29 maggio 2013) – di un infelice tweet da parte della web company di social shopping: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a #Santo Domingo”. Come qualcuno ricorderà, a nulla valsero la cancellazione del post e le scuse ufficiali della compagnia: l’hashtag #groupaliafail era già diventato il trending topic del giorno. Ma questo non è l’unico caso.

A cadere nella rete degli epicfail non sono solo i grandi brand, ma anche storiche istituzioni pubbliche. Prendiamo per esempio l’Act e cioè l’Agenzia capitolina per le tossicodipendenze che sotto Natale ha lanciato #moltomeglio: la campagna contro la droga che ha visto Roma tappezzata di manifesti con l’immagine di un ragazzo seduto a un tavolo, su cui è poggiato un pandoro e sui cui è sparso un mucchietto di zucchero a velo. Giocando proprio con quest’ultimo, lo slogan dei manifesti recitava: “Cocaina? Ma de che! #moltomeglio lo zucchero a velo!”. Facilmente si può immaginare l’effetto boomerang della campagna sui social network, dove non sono mancate ne’ le critiche ne’ le prese in giro. Al punto che su Twittersi era diffusa l’idea per cui la campagna facesse venire voglia di drogarsi. E’ evidente che l’Act – già finita nell’occhio del ciclone a causa degli episodi di mala gestione che hanno decretato il fallimento delle politiche romane a sostegno delle persone con problemi di droga – non ha saputo giocare bene la propria partita.

Del resto, cavalcare l’onda social del web e adattarsi alla velocità di Internet significa saper cogliere le giuste opportunità e saper spegnere potenziali crisi e danni d’immagine. Ma, come abbiamo visto, non a tutti riesce.

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