Sul nation branding dell’Italia. Un tuttora utile Rapporto della Fondazione Altagamma

Non c’è molto da leggere sul Nation Branding dell’Italia. Il materiale più interessante rimane un Rapporto della Fondazione Altagamma. È un po’ datato – 2009 – ma almeno dentro ha intelligenza, sforzo per pensare, una visione complessiva e qualche proposta.

Il titolo dice l’intenzione generale: Bella e possibile. Memorandum sull’Italia da comunicare. MLC bella e possibile altagammaDunque accento sulla percezione come variabile decisiva, e sulla comunicazione come strumento privilegiato. Gli autori: alcune persone di rilievo, qualche protagonista effettivo del brand Italia, e qualche gigione (non mancano mai). Le differenze di mano e di rigore concettuale si sentono, ma nell’insieme la coesione sopravvive.

Il paragrafo iniziale dà la prospettiva. Vale la pena riprodurlo:

« 1a. L’importanza dell’immagine, patrimonio intangibile. L’immagine è l’insieme di associazioni, ricordi, giudizi, aspettative che un “oggetto sociale” evoca nella mente di un pubblico. L’insieme di questi sentimenti ha una forte rilevanza pragmatica in quanto – numerose indagini lo confermano – l’immagine è fortemente correlata al comportamento nei confronti di quello stesso “oggetto”: la decisione di acquistare o non acquistare un prodotto, di votare o non votare per un partito, di visitare o non visitare un Paese, una città, o una regione. »

Dunque il brand di un paese, di una città ecc è una rappresentazione sociale. Va capito, misurato, affrontato, gestito e modificato con gli strumenti usati per le rappresentazioni sociali.

Sottolineo: misurato. Diversamente da altre cose che girano, il Rapporto parte dalla rapida analisi di alcune indagini degli anni precedenti sugli stereotipi intorno all’Italia e agli Italiani in alcuni settori-chiave del nostro sistema produttivo e in aree geo-economiche strategiche. Ad es., Eurisko per il Gruppo Fiat in Francia, Germania, Spagna e Inghilterra. Il Censis a varie riprese per Federalimentari (un campione di giornalisti stranieri residenti in Italia). Un paio di indagini Doxa (2004 e 2006) su 9 paesi prima e 5 poi, e su un ridotto campione (70!) di operatori turistici. Un’altra rilevazione IPSOS per Intercultura ecc.

Qualche risultato sta alla fine di questo post. Niente di sistematico, quasi niente che permettesse confronti nel tempo e comparazioni omogenee nello spazio, e spesso campioni quasi miserandi, da poveretti e non da chi sta toccando un nodo centrale per la crescita del Paese. Però almeno misurazioni, attenzione empirica e approccio scientifico, e non divagazioni da intellettuali della Magna Grecia. Tentativi con qualche loro complessità concettuale, e non la riduzione della identità di una nazione al brand e al marketing (una delle colpe di Simon Anholt: suo il «nation branding», e sua per primo la colpa di aver avallato la lettura delle identità nazionali con le categorie del marketing più povero).

Un altro aspetto intelligente: l’attenzione agli stereotipi che gli Italiani hanno di se stessi. L’identità dell’Italia percepita all’estero è anche costruita dal modo in cui gli Italiani si vedono e dunque si rappresentano ai  propri occhi e agli occhi degli altri, con i loro comportamenti diretti e con quei comportamenti indiretti che sono i propri prodotti, oggetti ecc.

Dalla scatola di Pandora di scienze sociali in versione arruffona per il momento esce fuori questo. Anche aggiornato, anche con campioni ‘veri’, non può bastare per un lavoro serio. Anche corretto da tentativi di indagine non più sugli atteggiamenti, ma sui comportamenti effettivi verso l’Italia e le cose italiane in altri paesi, è mutilato di un aspetto cruciale: l’analisi e la misurazione del discorso sociale. Ovvero il blob di parole, segni, messaggi che costruisce l’Italia e le sue cose/persone nella mente di chi la vive dal di fuori. La trama implicita che serve da tessuto connettivo per le rappresentazioni sociali del nostro Paese. La tela di sfondo che dà il suo tono a tutto ciò che in Italia esiste e dall’Italia origina. Una tela quasi invisibile, eppure terribilmente efficace e condizionante.

Cosa fa sì che un oggetto italiano e un oggetto tedesco funzionalmente identici siano percepiti a priori come due oggetti con caratteristiche molto diverse. Applichiamo questo al Paese, alle sue città e luoghi, ai suoi prodotti, ai suoi leader e simboli, e siamo giunti al cuore del problema del nostro nation branding. 

E’ vitale che ce ne occupiamo con rigore.

 

APPENDICE

Qualche dato dalle ricerche che cita Altagamma. Roba passata? No. L’indicazione di aspetti di fanno parte ancora adesso della percezione e autopercezione dell’Italia e degli Italiani.

 

1. Dall’Indagine Eurisko per Gruppo Fiat, 1998, la percezione degli italiani in Europa  

 bella e possibile 1

2. Dall’Indagine Eurisko per Gruppo Fiat, 1998, il profilo dei prodotti italiani in Europa  
bella e possibile 2

3. Dall’Indagine Censis per Federalimentare, 2003.
     Item associati all’immagine dell’Italia nel Paese d’origine (scala 1-10)

bella e possibile 3

4. Dall’Indagine Doxa per Dir. Gen. per il Turismo, 2006,
     Giudizi sull’Italia – Popolazione di Francia, Germania, UK, USA e Giappone – Voto su scala 1-10

bella e possibile 4

 

 

 

 

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