Vecchi banner addio, sul web arriva il Native Advertising

Da Virgin Mobile a Linkiesta la nuova pubblicità che cattura senza invadere

virginCosì bravi a selezionare solo i contenuti che interessano, da diventare del tutto immuni alla pubblicità. Sono gli utenti del web, lo zoccolo duro di Internet, diventato il cruccio di ogni editore o marchettaro che si rispetti. Del resto una cosa ormai è chiara: ignorati nel 99,8% dei casi, i vecchi formati tipo banner sono diventati tanto fastidiosi quanto inefficaci e chi pensava che bastasse un click per guadagnare un centesimo di più è rimasto deluso. In tema di pubblicità online c’è, però, una novità che potrebbe risollevare le sorti degli investitori. Si chiama native advertising, in italiano “pubblicità nativa”, e ha un solo imperativo: coinvolgere l’utente, senza risultare invasiva.

DA DOVE DERIVA E COS’E’ – Il trucco è vecchio e prende le mosse dai più tradizionali pubbliredazionali della carta stampata: contenuti sponsorizzati da aziende o società, che si adattano al formato grafico e al contesto che li ospita. Una formula che sul web si riscopre sotto le vesti di un post, di un tweet o di un video. In alcuni casi si tratta di viral stories, storie virali in grado di catturare l’attenzione dell’utente e trattenerlo. In altri di contenuti mirati, vissuti dall’utente come informazione, piuttosto che come una brusca interruzione dell’esperienza di browsing.

IL CASO DI VIRGIN MOBILE – Uno dei casi più emblematici è senza dubbio “11 Things No OneWants to See You Instagram”: diffuso nell’aprile del 2012 dal sito BuzzFeed, il post era una sorta di promemoria sarcastico sulle cose da non pubblicare sui profili social, o meglio, un invito a resistere alla tentazione di condividere foto sul proprio pranzo e cose simili. Nulla di nuovo in realtà, se non per il contenuto: insolitamente targato Virgin Mobile, la compagnia di tlc del colosso britannico Virgin, che così puntava ad aumentare il traffico sul proprio sito. Quanto riuscì nell’impresa lo dicono i numeri: 200 mila like su Facebook e circa 330 mila visualizzazioni sui vari social.

IL CASO DEL NEW YORK TIMES – Dai contenuti sponsorizzati su Facebook e Twitter a quelli promossi sui siti d’informazione online il passo è molto breve. Negli Stati Uniti, dove il native advertising è una realtà ormai ben consolidata, molte testate online (Washington Post, Forbes, New Yorker e Huffington Post), nell’intento di ridare fiato ai propri ricavi da pubblicità, costantemente in calo, hanno adottato la nuova formula e introdotto degli appositi team nelle redazioni. L’ultimo caso in ordine di tempo è quello del New York Times, che proprio di recente (6 gennaio 2014) ha cambiato veste grafica al proprio sito e inserito i primi contenuti di pubblicità nativa. Quali i loro tratti distintivi? Una barra colorata, la dicitura “post pagato”, il logo ben visibile della società pagante e un carattere differente per consentire all’utente di distinguerli dalle news.

2,3 MLD, IL VALORE DEL NATIVE ADV – A dirci quanto valga negli Usa questo nuovo mercato sono sempre i numeri. Le stime più recenti si riferiscono al 2013, anno in cui gli investimenti in native advertising sono cresciuti di quasi il 45%, raggiungendo il 5,6% della spesa pubblicitaria complessiva e arrivando a sfiorare i 2,3 miliardi di dollari (fonte eMarketer). Altri dati (fonte Hexagram) hanno invece fotografato per la prima volta la tipologia statunitense degli investitori: editori per un 62%, grandi brand per un 41% e agenzie pubblicitarie per un altro 34%. Stando ai risultati della ricerca, in cima alla classifica dei social più utilizzati per diffondere questo tipo di annunci troviamo Facebook (56%), seguito da Twitter (46%) e Youtube (52%). Ancora una volta, però, la mancanza di budget e la scarsità di dati sull’effettivo ritorno economico sono le principali ragioni per cui alcuni editori, agenzie e marchi non si sono ancora convertiti alla nuova pubblicità.

COSA ACCADE IN ITALIA – In Italia, dove è ancora troppo presto per tirar fuori dei numeri, il native advertising ha già iniziato a muovere i primi passi. Pioniere in questo senso è il sito di informazione online Linkiesta, che tramite ADVox, il servizio interamente dedicato al nuovo linguaggio pubblicitario, ha diffuso una serie di contenuti sponsorizzati da Ibm e Fineco. Sembrano andare nella stessa direzione anche alcuni dei più grandi gruppi editoriali presenti in Italia, come Mondadori, Condé Nast e l’Espresso. Ma, detto questo, siamo ancora molto lontani dagli esperimenti fatti oltreoceano: il native advertising in Italia resta ancora fermo al nastro di partenza. Eppure, chissà: a breve potrebbe essere boom. Proprio come negli States.

 

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