Salvini – Di Maio social: due diverse narrazioni politiche su Facebook

La partita della politica ‘disintermediata’ si sta giocando in buona parte sui social. Da qui passano necessariamente le narrazioni politiche e si forma una opinione pubblica con caratteristiche nuove e dinamiche imprevedibili.

Matteo Salvini e Luigi Di Maio sono i due leader politici italiani che più degli altri usano i social network come strumento di azione politica. Capire le loro narrazioni rivela le logiche profonde, le somiglianze e le differenze radicali della loro coabitazione nel governo.

Eikon Strategic Consulting è una società di consulenza che si occupa dell’identità strategica, della misurazione della visibilità e della reputazione di grandi aziende e organizzazioni. Con i suoi strumenti proprietari, ha analizzato la comunicazione social dei due politici, mettendo a confronto le loro pagine Facebook, le più ricche di narrazione.
Di seguito pubblichiamo le principali evidenze dell’indagine.

 

Salvini da record

Abbiamo analizzato l’attività dei profili Facebook di Salvini e Di Maio dal 1° gennaio al 25 novembre 2018.

Più di 900 i suoi post, con 28 milioni di reazioni (tra commenti, like, share ecc) e una media mensile di 84 post. Numeri impressionanti per attività e reattività. La pagina supera i 3 milioni di fan, un record per un politico italiano,  come già sottolineato in questo post, che confronta la pagina di Salvini con altre pagine di politici e brand famosi.

Di Maio non è da meno: 821 post (circa 100 in meno di Salvini), con un livello di engagement più basso (25 milioni di reazioni), ma un engagement rate (rapporto tra engagement e numero di post) pari a quello del leader leghista.

A livello quantitativo – vedi l’infografica – poche le differenze nella distribuzione mensile dei contenuti, almeno fino ad ottobre, unico mese in cui Di Maio predomina (ottobre è stato il mese della manovra, del Reddito di Cittadinanza). A novembre, invece, prevale Salvini sia per numero di post che per engagement: circa 56 post tra il venerdì 16, giorno del “No Salvini day” e il 19 novembre (cena di gala di Alis).

engagement

“Il lombardo” con un linguaggio meridionale e “il meridionale” con il linguaggio lombardo

Per Salvini una comunicazione “di pancia”, arrabbiata e totalizzante, spesso incentrata più sul personaggio che sui contenuti. Più istituzionale, “sobria”, quasi “nordica” e focalizzata sull’agenda politica quella di Di Maio. Due approcci totalmente opposti e ben evidenti se confrontiamo le word cloud, ovvero le parole chiave emerse dall’analisi semantica dei contenuti pubblicati dai due leader nel gennaio-novembre 2018 sui rispettivi profili Facebook.

2word cloud dei post di Salvini

Italia, Italiani, #primagliitaliani, sicurezza, immigrazione, delinquenti, immigrati, clandestini ecc., ovvero solo le parole chiave della propaganda politica della Lega salviniana

Il focus su “Italia”, in tutte le sue declinazioni, registra lo spostamento strategico del baricentro della politica del Carroccio: non più baluardo di difesa del Nord contro “Roma ladrona”, ma punto di difesa dell’Italia contro l’elemento “burocrazia” rappresentato dall’Unione Europea, e l’elemento “pericolo” rappresentato dallo Straniero e dal sud del mondo. Trovare un nemico comune (il clandestino, l’immigrato, il burocrate della Ue), contro cui combattere: la Padania bossiniana è diventata l’Italia salviniana.

 

Vediamo quella di Di Maio:

3word cloud dei post di Di Maio

 

Collegatevi, diretta, intervista, intervento, manovra, cittadini, lavoro ecc.

Parole legate per lo più all’attività istituzionale del Ministro. Meno slogan, meno propaganda meno personalismi e un linguaggio decisamente più sobrio, meno emotivo e di ‘pancia’.

Quello della narrazione di Di Maio è un linguaggio aggregativo che richiama alla Rete, alla partecipazione dei cittadini, agli albori del Movimento nato nei Meet Up. Al tempo stesso, esprime la contraddizione che stanno vivendo i 5 Stelle: non sono più il movimento dal basso che agisce nella Rete (non vengono più chiamati a raccolta i cittadini per esprimersi nei sondaggi online) e non sono un vero partito politico strutturato (con la base, i delegati, il congresso e i meccanismi di controllo democratico). Essi incarnano l’incongruenza di un non-partito antisistema che oggi è al governo e rappresenta l’istituzione. La comunicazione social di Di Maio è il tentativo di preservare l’identità aggregativa originaria del movimento, almeno nel linguaggio, ma proiettandola nello spazio e nel linguaggio politico di chi governa, del potere politico.  Di Maio non cerca il personalismo, a differenza di Salvini, e utilizza nella narrazione parole-chiave come “collegatevi”, “cittadini”, “cittadinanza”, antico richiamo al DNA dei Cinquestelle pre-governo. Contemporaneamente è “governo”, “lavoro”, “paese”, “manovra”, Pochissimo “Italia”, il mantra di Salvini.

Sono molto rari i post in cui emerge la “persona” Di Maio. Eccone uno in cui il Ministro si “incazza”, con accanto i commenti che hanno ricevuto più reazioni.

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Fa quasi sorridere quel quasi gentile “e poi dicono che non mi devo incazzare” rispetto al linguaggio del leader del Carroccio. Un linguaggio fatto di parole e immagini forti, come nel post sul “No salvini day”, che ha suscitato moltissime reazioni, anche negative, soprattutto per la decisione di pubblicare foto di ragazzi che manifestavano.

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Un altro esempio-chiave dell’utilizzo che Salvini fa di Facebook è il post dedicato a un confronto televisivo con la Boldrini, in cui lo staff di Salvini utilizza un video creato ad hoc a partire dall’originario, aggiungendo effetti sonori e “riavvolgimenti” per enfatizzare l’assurdità (secondo Salvini) delle dichiarazioni dell’ex presidente della Camera. Un vero e proprio sfottò in perfetto stile “Striscia”.

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Salvini-Di Maio su Facebook: obiettivi diversi

In definitiva, Salvini usa Facebook come amplificatore della sua comunicazione politica sovranista, Di Maio come strumento informativo sulla sua agenda di governo e sui suoi interventi come ministro. Due approcci opposti, due diversi equilibri tra emozione e razionalità di governo, tra personalizzazione intensiva e identità di funzione. Si veda questo esempio della personalizzazione che prevale apparentemente addirittura sulla funzione politica in questo post di Salvini.

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Al contrario, l’anti-istituzionale per eccellenza, il Movimento 5 Stelle, rappresenta ora il versante istituzionale del governo. Ansia da legittimazione?  Forse. È comunque evidente che nella versione Di Maio il Movimento 5 Stelle sembra aver indebolito l’anima anti-sistema e comunitaria che fondava la sua diversità.

In sintesi, la comunicazione di Salvini mira a rilanciare come movimento di massa il partito-istituzione Lega utilizzando l’incandescenza emotiva e simbolica di “Italia” contro “straniero”. Al contrario la comunicazione di Di Maio mira a trasformare in istituzione politica un movimento dominato dalla incandescenza emotiva dell’anti-sistema.

 

 

Le community di Salvini e di Maio: un confronto sugli stati emozionali

Un dato interessante è rappresentato dalle reaction. L’uso di una specifica reazione sottende una maggiore partecipazione social: solo il fatto di dover sceglierne una aspettando che appaiano con l’effetto mouseover è segno di una volontà di esprimere uno stato d’animo più ‘denso’ rispetto al semplice troppo facile like.

Eikon Strategic Consulting ha analizzato le differenze nelle reazioni delle due community di riferimento, e quali sono i contenuti che hanno ottenuto maggiori reaction da parte degli utenti.

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Se confrontiamo l’uso delle singole reaction, dopo i like prevalgono per entrambi i love, seguiti da angry, HAHA. Ultimi 2: WOW e sad per Di Maio, sad e WOW per Salvini.

Di Maio supera Salvini solo per quantità di love. Ma il dato interessante è la distanza tra le diverse reaction. Così vediamo che il popolo cinquestelle si esprime con molti più love (85% sul totale delle reaction), rispetto alle altre reazioni (angry rappresenta solo il 6% del totale), mentre per Salvini la distanza tra i love (55% delle reazioni) e gli angry (23%) è meno marcata. In generale c’è un uso più distribuito delle reaction sulla pagina di Salvini.

E non è un caso che ci sia una maggiore varietà di stati emozionali ripartiti su diversi post nella pagina di Salvini, come mostra l’infografica qui sotto.

Ma emerge anche un dato importante: le emozioni sembrano corrispondere al sentiment del post senza evidenti contraddizioni: tristezza in relazione ad un post su un fatto tragico, derisione in relazione ad un post che deride, rabbia su un post “arrabbiato”.

9Le reaction ai post di Salvini: top post per reaction

 

Nei post di Di Maio, al contrario, non emerge questa varietà: se escludiamo il post con più love, gli altri post condividono gli stessi stati emozionali. Un caso limite è rappresentato dal post sulla manipolazione del testo sulla Pace Fiscale (molto noto per il riferimento alla “manina”): le reazioni prevalenti sembrano non corrispondere al messaggio lanciato dal post, soprattutto per gli HAHA.

10Le reaction ai post di Di Maio: top post per reaction

Governo giallo-verde. I post con maggior engagement. “Amarcord” per Di Maio – “cavallo di battaglia” per Salvini

Qual è stato il post di Di Maio che ha prodotto maggior engagement dopo la formazione del nuovo governo?

È sintomatico che il post di Di Maio con più interazioni dopo la formazione del governo sia quello sull’Air Force Renzi, che esprime la battaglia pentastellata contro la classe politica degli sprechi e dei privilegi.

Il post condensa il pensiero politico dei Cinquestelle: una lotta dal basso, popolare e condivisa, contro gli esempi di spreco della “casta”.

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Il post di Salvini che ha ricevuto più engagement dopo la formazione del governo è quello sulla nave Diciotti. Salvini torna a uno dei suoi “cavalli di battaglia” con il tema tipicamente leghista dell’immigrazione, onnipresente nella sua comunicazione.

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Di Maio vs Di Battista

Per curiosità abbiamo messo a confronto Di Maio e il suo rivale ‘movimentista’ Di Battista attraverso due loro post sullo stesso argomento, l’abbattimento delle villette dei Casamonica.

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Lo stesso tema è stato trattato da Di Maio con questo post:

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Emergono differenze importanti sia sull’engagement (nettamente più alto per il post di Di Battista), sia sulle scelte linguistiche e di stile di comunicazione: più asciutto ed efficace per Di Battista (si noti il riferimento alla “patata bollente” di Libero), più istituzionale e politically correct per Di Maio.

Il confronto sembra confermare quanto abbiamo evidenziato sopra: Di Maio incarna l’anima istituzionale dei nuovi 5stelle di governo, mentre Di Battista – libero da cariche istituzionali – sceglie di incarnare l’anima originaria del Movimento.

Tuttavia, questo è un semplice confronto tra soli due contenuti. Per arrivare a conclusioni solide occorrerà una analisi approfondita ad hoc, proprio come Salvini-Di Maio. La faremo prestissimo, perché ha implicazioni importanti per capire il futuro della leadership interna dei 5stelle.

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