Europee 2019: perché Di Maio ha perso (anche) sui social – L’analisi di Eikon SC

Con quale comunicazione Matteo Salvini ha vinto e Luigi Di Maio ha perso?
Eikon Strategic Consulting continua l’analisi iniziata nel 2018 sulla comunicazione social di Matteo Salvini e Luigi Di Maio, con lo strumento proprietario MoniMedia™, con un focus sull’accesa fase dello scontro politico/elettorale (15 marzo-15 maggio) in occasione delle elezioni europee.
Abbiamo analizzato i messaggi sui profili ufficiali su Facebook, piattaforma che più di Twitter e degli altri social esprime visione, atteggiamenti e strategia politica.
Nella competizione politica e elettorale tra Lega e M5S si accentuano le differenze qualitative e quantitative della comunicazione dei due leader.

QUANTO hanno comunicato?

La comunicazione di Salvini si intensifica vertiginosamente: 908 i post pubblicati dal 1 gennaio al 15 maggio 2019, con circa 20 milioni di reazioni (tra like, share, reaction e commenti). Media mensile: 181 post (erano 84 post mensili nel 2018). Numeri in esplosione rispetto al 2018, sia per attività che per reattività. La pagina ha raggiunto i 3 milioni e seicentomila fan, con un incremento del 13% rispetto a fine novembre 2018. Pesano, in tutto questo, anche le reaction al gioco “Vinci Salvini”, lanciato il 9 maggio dai profili social del leader. Da marzo poi Salvini esaspera la sua presenza, fino al picco di maggio, con 365 post solo nei primi quindici giorni del mese!

Di Maio si ferma a 630 post tra il 1 gennaio e il 15 maggio 2019, con un engagement complessivo molto più basso del rivale (9,4 milioni di reazioni). Addirittura, anche nella fase più acuta dello scontro politico-elettorale, Di Maio non raggiunge più il livello di gennaio (legato al reddito di cittadinanza).

La sua pagina ha 2,2 milioni di fan, contro i 2,1 milioni di fine novembre 2018: un incremento molto modesto, con una curva poco dinamica e per niente reattiva (niente alti e bassi, visibilità monotona insensibile agli eventi). Da febbraio il buzz attorno alla sua pagina non ha variazioni significative. Qualche peso può averlo avuto il raffreddamento di parte della base M5S più attiva dopo il voto sulla nave Diciotti.

grafico salvini vs di maio

 

COSA e COME hanno comunicato i due leader? (v. in appendice le word cloud dei due leader)

Il vecchio partito Lega si propone come quasi-movimento carismatico di massa, caratterizzato dall’enfasi sul partito, dalla personalizzazione, dall’appello all’azione, e dalla emotività.
Il nuovo movimento M5S si propone come forza di governo anche capace di un progetto razionale, meditato e responsabile, cioè come partito politico nel senso tradizionale del termine. Dunque MoVimento che mette la sordina alla sua anima antigovernativa e si propone come capace di seria “istituzionalità”, senza bisogno delle ‘sceneggiate’ di un leader, con accompagnamento di rosari e madonnine, un MoVimento laico che si appella anche alla società civile ‘laica’, un MoVimento attento al sociale.

La comunicazione di Salvini accentua con forza alcuni suoi contenuti:

  • comunicazione della Lega per la Lega: consolidare il partito;
  • rapporto diretto, personale, emozionale e affettivo tra il “Capitano” e i seguaci. Lega come un movimento centrato su un capo carismatico da seguire in un rapporto di fedeltà personale senza intermediari: seguitemi, amici, grazie, diretta, intervista;
  • identificazione tra “Capitano” e “Italia”: Salvini si presenta come l’incarnazione del Paese e della sua identità;
  • addirittura i nemici perdono peso comunicativo (e visibilità nella nuvola) rispetto al passato: clandestini, immigrati, centri sociali, sicurezza, sinistra ecc ancora presenti ma meno rilevanti. Persino Europa perde visibilità;
  • obiettivo primario e concreto: il voto. Tutta la comunicazione è una call to action indirizzata al voto, una mobilitazione elettorale aperta e senza ritrosie: #26maggiovotolega, #domenicavotolega;
  • assenti i temi sociali, di economia e di governo. Nella perfetta logica carismatica, i temi duri scompaiono e vengono sostituiti dal rapporto personale col capo. Nessuna parola che rimandi alle imprese e agli imprenditori;
  • nessun riferimento al futuro e a progettualità più articolate;

La comunicazione di Di Maio capovolge quasi tutte le caratteristiche della comunicazione di Salvini:

  • tentativo di rilancio del MoVimento e della sua cultura politica aggregativa (MoVimento, collegatevi);

… ma …

  • prevalgono le parole che rimandano al governo (governo, legge, politica) e all’attività istituzionale del ministro, alla dimensione sociale (lavoro, RDC, salario, lavoratori, soldi, stipendi, dignità, famiglia, giovani, ragazzi ecc), all’economia (imprenditori, imprese, crescita);
  • Di Maio si rivolge non ai seguaci ma ai cittadini anche in quanto persone;
  • mantiene la disintermediazione ma paradossalmente molto meno di Salvini (diretta, grazie) e gioca pochissimo sull’identificazione con se stesso come leader politico del movimento (intervista quasi marginale);
  • la call to action elettorale è molto ridotta (elezioni, Europa);
  • Italia di Salvini è sostituito dal ben più neutro Paese;
  • importanti i temi legati a un progetto per il futuro: cambiamento, futuro, #continuarexcambiare;
  • forte sobrietà.

 

Le parole di Salvini:

parole di salvini

Salvini: le espressioni più ricorrenti

espressioni salvini

Di Maio. la nuvola di parole

parole di maio

Di Maio: le espressioni ricorrenti

espressioni di maio

 

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