Non più solo pane, latte e un po’ di frutta. Ma anche mobili, frigo, lavatrice e lavastoviglie. La spesa delle donne non è più solo quella di tutti i giorni. Le signore contribuiscono nella scelta della televisione, dell’hi – fi e del computer.
Anche l’acquisto dell’auto, per definizione “roba da uomini”, è influenzato nell’85% dei casi dalle donne. E contano tanto nell’acquisto della casa, nella scelta del mutuo e nella decisione del risparmio e degli investimenti.

Le donne in media amano il rischio meno degli uomini e sono più attente ed accurate nel mettere insieme le informazioni per decidere. E così, più degli uomini, raccolgono informazioni dai media, consultano internet, confrontano i prezzi, parlano con il personale e trattano per avere uno sconto. Più della metà di tutti gli acquisti in Italia è gestito da donne. E la percentuale sale negli Usa in Svezia e in Russia.

La stampa segue con accortezza il tema, mettendo spesso a fuoco quanto contano le donne in questo campo. Molti elementi diversi entrano in gioco. Anche essere single o sposati. 

Ricerche internazionali, come quella del Max Planck Institut e dell’Università di Cergy Pontoise, tracciano il quadro di quale atteggiamento si tenga rispetto al rischio e di come si scelga se si è single o in coppia. Altre analisi – come la interessante Marriage and other risky assets: A portfolio approach di Graziella Bertocchi, Marianna Brunetti e Costanza Torricelli – chiariscono che chi è sposato è più propenso ad investire in attività rischiose e che lo status di single o coniugato conta. L’uomo inizialmente pesa di più nelle scelte di coppia, ma la donna progressivamente aumenta in maniera determinante la sua influenza nelle decisioni comuni.

Insomma, tante strade portano al business. E le donne sono particolarmente indicate per gli affari. Così, per esempio, in molti programmi di microcredito le beneficiarie sono donne, che possono migliorare la propria condizione e impattare più incisivamente nella società.

In un modo o nell’altro il centro dell’attenzione è per le donne motore dell’economia.

In una parola: Womenonics, il neologismo messo a punto dall’Economist nel 2006 per definire la teoria economica secondo la quale il lavoro delle donne è oggi il più importante fattore dello sviluppo mondiale.

Il tema è molto dibattuto in libri ed analisi circostanziate. Come in Rivoluzione womenomics. Perché le donne sono il motore dell’economia, di Avivah Wittenberg-Cox e Alison Maitland oppure come Le donne vogliono di più. Capire e conquistare il mercato che cresce di più al mondo di Michael J. Solverstein e Kate Sayre. Il messaggio è chiaro: “Sono un miliardo quelle che lavorano e più del 50% degli studenti universitari nel mondo sono donne. Controllano il 50% della ricchezza negli Stati Uniti e nei prossimi anni decideranno una spesa, su scala globale, di oltre 5 mila miliardi di dollari”. Anche da noi l’attenzione sul tema è costante.

In questo quadro, in Italia siamo ad un passo dal varo delle quote rosa nei consigli di amministrazione e negli organi di controllo delle società quotate e delle controllate pubbliche non quotate. La normativa, una volta varata, è previsto che entri in vigore dopo dodici mesi dall’approvazione della legge, con una percentuale di donne del 20% nel primo mandato compreso tra il 2012 e il 2015. La presenza femminile è stabilito che salga al 33,3% nel secondo mandato tra il 2015 e il 2018. Le quote è previsto che siano transitorie, con validità per tre mandati del consigli di amministrazione e dei collegi sindacali.

E cominciano ad apparire liste di donne ready for the board, mentre una leggera euforia serpeggia tra le signore.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

L’articolo è pubblicato su BancaforteTweet

di Ildegarda Ferraro

Sette milioni in meno di posti di lavoro negli Stati Uniti e il tasso di criminalità più basso dall’inizio degli anni ’60. Insomma, meno crimini e misfatti con una crisi che avrebbe invece dovuto portare a conclusioni opposte. Lo ha scritto il Wall Street Journal e anche la stampa italiana lo ha sottolineato. Così Alberto Brambilla sul Riformista ha ricordato che «L’idea che povertà e ingiustizia sociale vadano a braccetto con un aumento della criminalità dovrà essere dimenticata. Nei primi mesi del 2008, quando la disoccupazione aveva già iniziato a mordere, scienziati sociali e criminologi avvertivano che di lì a poco sarebbero aumentati i reati. Una deduzione logica che sarebbe stata smentita dai fatti».

INTERVENTO STATALE

Un rapporto di causa-effetto di questo tipo pare non esista. E anzi ora si comincia a chiarire che è vero il contrario, nel senso che con la crisi lo Stato sosterrebbe di più chi è in situazione di disagio, e quindi le rapine non aumenterebbero. Al contrario, invece, in una fase di crescita circolerebbero più capitali e scenderebbe il controllo sui flussi di denaro. Che la criminalità cresca in situazioni di difficoltà è un’idea sostenuta da studiosi e politici. «La teoria dominante» dice Il Riformista «risale a quarant’anni fa, quando i sociologi Richard Cloward e Lloyd Ohlin asserivano che la delinquenza giovanile è una forma di critica sociale. Tra la povera gioventù delle metropoli si era fatta largo l’idea che le promesse del sogno americano fossero solo bugie e la delinquenza l’unica strada possibile. Cloward è diventato professore alla Columbia University, mentre Ohlin è finito alla Casa bianca come consigliere dei presidenti Kennedy, Johnson e Carter».

Da queste posizioni nacquero le basi per molti piani di sostegno contro il disagio. Ma proprio negli anni 60, mentre gli Stati Uniti attraversavano una fase di forte espansione, cresceva il tasso di criminalità.

CALA L’ALLARME

In Italia la tendenza è confermata da una netta discesa dei colpi in banca. Gli ultimi dati di Ossif, il centro di ricerche dell’ABI in materia di sicurezza, registrano circa 50 rapine in meno al mese nei primi sei mesi del 2009 rispetto al primo semestre del 2008. Diminuiscono i crimini, ma la sicurezza continua a essere un punto centrale delle analisi sulla società. Anzi, l’attenzione cresce.

E veniamo a quello che la gente sente. L’allarme criminalità è rientrato rispetto al picco del 2007 nella percezione dei cittadini ma anche sui media. Lo ha rilevato il Terzo Rapporto Demos, curato per la Fondazione Unipolis in collaborazione con l’Osservatorio di Pavia (www.demos.it). Secondo il Rapporto, «emergono due aspetti significativi. Il primo è la sottovalutazione dei problemi del lavoro – soprattutto la disoccupazione – nei notiziari televisivi, rispetto al peso che assumono fra le preoccupazioni della società. Il secondo riguarda lo specifico formato dell’informazione televisiva in Italia, rispetto al resto d’Europa, caratterizzato da una presenza della criminalità comune costante e massiccia, ma anche dalla sua traduzione “romanzesca”».

Insomma, l’insicurezza e la paura hanno una via mediatica. Scende il numero di chi pensa che la criminalità sia cresciuta in Italia: 77% nel 2009 contro l’88% nel 2007. E diminuisce anche quello di quanti percepiscono un aumento della criminalità nella zona di residenza: 37% nel 2009, 3 punti in meno rispetto al 2008 e 15 in meno rispetto al 2007.

SACRIFICO LA MIA PRIVACY?

Ma questo non basta per sentirsi più sicuri. «Nonostante tutto», rileva il Rapporto Demos, «otto persone su dieci ritengono opportuno incrementare la presenza di polizia sulle strade e nei quartieri (79%). Soprattutto, rispetto al passato appare cresciuta la disponibilità a sacrificare parte della propria privacy al fine di mantenere l’ordine e la sicurezza. Quasi la totalità degli intervistati accetta di esporsi al controllo di telecamere su strade e luoghi pubblici (86%)».

LE PAURE MAGGIORI

Anche se in calo, le preoccupazioni economiche toccano il 57% degli intervistati. La crisi internazionale coinvolge circa un terzo degli intervistati (32% contro il 39% del 2008) e anche la “paura di non avere abbastanza soldi per vivere” si contrae dal 38% al 31%. La sezione dedicata all’immigrazione mette in evidenza che gli italiani, anche quando mostrano diffidenza, sostengono il riconoscimento dei diritti di cittadinanza sociale e politica per chi è regolare. La via dell’incertezza passa per i media, e soprattutto per l’informazione che va in onda in televisione.

Secondo il Rapporto Demos: «L’agenda dei telegiornali nei tre anni presentati (2007-2008-2009) vede sempre la criminalità al primo posto, a conferma di un dato strutturale: circa la metà dell’informazione “ansiogena” è da attribuire all’insieme delle notizie dedicate ai reati. Le altre forme di insicurezza sono fortemente congiunturali». Ed anche che: «Dal confronto sulla criminalità tra i principali telegiornali pubblici e privati europei di Italia, Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna nel periodo 2008-2009 si ricavano alcune significative peculiarità: la quantità di notizie relative alla criminalità in Italia è superiore a quella degli altri paesi europei». Insomma, meno crimini e misfatti non vuol dire meno paura. Una paura che, come la società, diventa liquida secondo Zygmunt Bauman (Paura liquida, Laterza). Una paura che non è solo un limite, ma anche una spinta indispensabile, come sottolinea Wolfgang Sofsky (Rischio e sicurezza, Einaudi), secondo cui: «Da quando popolano la terra, gli uomini sono alle prese con il problema di mettersi al sicuro». Un’incertezza che si gestisce meglio se i reati diminuiscono.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Questo articolo è stato pubblicato su BancaForte n. 2 2010

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di Ildegarda Ferraro

Quanto contano le parole. Quelle appena nate tracciano nuovi spazi e concetti. Il passaparola resta tra i modi più efficaci per convincere, come ribadiscono due analisi ABI.

Da ‘crifi’, per indicare la crisi finanziaria, a ‘poverghesia’ per la ricca borghesia che si mostra frugale, a ‘recessionista’, che indica chi compra ai saldi, è tutto un fiorire di neologismi. Molte espressioni le importiamo. Il Global Language Monitor per l’inglese globale certifica tutta una serie di novità. E la parola conta, come prima più di prima. Anche tra i clienti delle banche, tra cui ha il suo peso il passaparola.

La voce che ti accoglie sul sito del Global Language Monitor è più che convincente. Sottolinea in maniera stringata che le parole sono un campo quanto mai duttile, aggiungendo che in inglese le regole hanno la stessa rigidezza di un marshmallow. La conseguenza è che ognuno è libero di inventare parole, basti pensare a quanto lo fanno i politici. In più l’inglese globale può essere tirato come un elastico da Mombay a Mombasa a Memphis. A queste considerazioni del Global Monitor va aggiunto che anche la crisi finanziaria ha influito in un contesto pronto a definire il nuovo. D’altra parte, le nuove tendenze hanno un fascino evidente in un mondo dove l’inglese globale ha il suo peso.

E così la parola si fa ‘meticcia’. Neologismi nati ad altre latitudini vengono importati così come sono o tradotti in italiano. In un ricco articolo su Il Sole 24 Ore Marco Mariani ne ha segnalati alcuni. Utile il sostegno dell’urban dictionary. L’acronimo americano ‘ficry‘, che implica avere a che fare con la financial crisis, in Italia può diventare ‘crifi’. La ‘porghesia’ o ‘poverghesia’ è la ricca borghesia che non mostra la sua ricchezza visto il momento non facile. Mariani racconta anche del “recessionista (così nel gergo americano, noi proviamo a riproporlo come ‘saldista’, capace di vestirsi ancora alla moda senza sprecare denaro)”, sulla cui definizione l’urban dictionary si dilunga dettagliatamente con parecchie varianti. In una fase di crisi le parole delle vacanze cambiano.

“Gli americani stressano il suffisso ‘va-cation’ e producono in un clima di crescente austerità, dapprima la ‘staycation’ (uno dei neologismi più popolari nel 2008 dopo la crescita vertiginosa del prezzo della benzina), poi la ‘daycation’ infine la ‘naycation’“. Non mancano i giochi di parole. “È il caso del geniale ‘He-cession’, la recessione che colpisce settori industriali a prevalente occupazione maschile. O l’evoluzione dei ‘babyboomers’ che si scoprono ‘babydoomers’ (rovinati). Oppure ancora dell’evoluzione del ‘credit crunch’ che nel Regno Unito diventa ‘credit munch ‘ (sgranocchiare, masticare), con tre inglesi su cinque aumentati di peso in questi anni di ristrettezze economiche”.

La parola nasce, vive e magari poi sparisce. Certamente si sposta. Più vengono costruiti complessi meccanismi per conquistare le nostre scelte, più alla fine è facile che la parola, il semplice buon vecchio consiglio di un amico ci tocchi da vicino.

E così per esempio due ricerche mettono in evidenzia che nella scelta della banca il passaparola ha un peso notevole. Dall’indagine “Le banche e la valorizzazione della reputazione nei confronti della clientela retail“, che l’ABI ha messo a punto con l’Università di Parma, emerge che per scegliere contano stampa e tv ma soprattutto il passaparola. Chi ha un conto corrente dà peso soprattutto all’esperienza diretta e personale. Niente ha più peso. Per chi invece non ha ancora un rapporto con la banca fa premio il passaparola, ma subito dopo l’immagine e le notizie riportate dalla stampa e dalla tv.

Tabella 1 – Fattori che hanno maggiore impatto sulla reputazione della clientela retail

Una seconda ricerca guarda invece alle scelte degli immigrati. Secondo la ricerca ABI-CeSPI “Banche e nuovi italiani: i comportamenti finanziari degli immigrati“. Scelgono la banca con il passaparola sulla convenienza delle condizioni e sulla qualità del servizio 6 immigrati su 10. È proprio il passaparola il canale principale di accesso ai servizi bancari (58%), un suo peso ha anche il ruolo delle associazioni di connazionali (13%), mentre solo per alcuni (5%) la banca era già conosciuta nel Paese d’origine.

Insomma per decisioni importanti persone molto diverse sono conquistate dal passaparola.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Quest’articolo è stato pubblicato su Bancaria n.12, 2009

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All’interno di un’azienda il valore riconosciuto all’impatto dei media può essere molto diverso. Dopo aver attribuito ad analisti esterni il compito di misurare i mezzi di comunicazione secondo parametri oggettivi, resta da chiarire che cosa accade di questi dati. Per altro verso, è anche importante definire se l’obiettivo di incidere positivamente con la comunicazione sia di una specifica categoria di addetti ai lavori o riguardi una fascia più larga di persone.

L’esperienza che si sta portando avanti in ABI è di questo secondo tipo. 

Un esempio concreto può chiarire meglio. “La differenza sostanziale è che l’obiettivo dei colleghi delle Associazioni degli altri paesi europei è stato di fare del proprio meglio, il nostro di raggiungere un Indice Qualitativo di Visibilità (IQV) per il settore bancario dello 0,40″. È questo l’obiettivo 2007, che è poi stato effettivamente raggiunto.

Per non lasciare passaggi in sospeso, l’Indice Qualitativo di Visibilità sintetizza il giudizio positivo o negativo dei media tra -1 e +1. Le parole possono essere di un dirigente dell’ABI.

Fig. 1 – IQV

(interruz. blog) La differenza è enorme. Da un punto di vista formale, la metrica del valore dei media è tutta in quella frase. In una prospettiva sostanziale, solo la traduzione in termini concreti determina l’effettivo riconoscimento all’interno dell’azienda. Il valore può essere il peso strategico riconosciuto all’Area relazioni esterne. Come pure può essere attribuito un valore esteso all’azione non solo degli addetti ai lavori.

Tornando al nostro caso concreto, le particolarità sono molte. Un tecnico, la cui attività core non è la comunicazione, parla di un obiettivo specifico per il 2007 più vicino a quello di un responsabile di relazioni esterne che ad altro. Si tratta di un dirigente e dunque ribalta a cascata i suoi obiettivi. Va da sé che il focus su reputazione, immagine e comunicazione è massimo. La partecipazione dell’intera comunità aziendale diventa generalizzata. Visto che si tratta di radio, di televisione e giornali – e chi non ha avuto da giovane un’esperienza da cronista magari sportivo oppure non avrebbe voluto lavorare in tv – tutti sono esperti. È come se si parlasse della nazionale di calcio. Sono tutti allenatori. L’obiettivo di mobilitazione è raggiunto. Va da sé che il passaggio è assolutamente sperimentale e che l’obiettivo va ben al di là dell’IQV da raggiungere. Diventa allora importante per tutti la partecipazione sul tema immagine e reputazione.

E così nel lessico aziendale entra Indice Globale di Visibilità (IGV). L’Indice Qualitativo di Visibilità (IQV) viene usato invece di fare del proprio meglio. Il ritorno d’immagine prende il posto dell’essere presenti, scovare le notizie e garantire comunque 10 righe. Macrocategoria è il contenitore logico che riunisce le attività pianificate internamente in una prospettiva di comunicazione. Diventa normale sentire domande tipo «ma quanto è sfidante un IQV dello 0,40?», oppure «qual è l’obiettivo specifico della macrocategoria regolamentazione fiscale e finanza pubblica?».

Per non lasciare in sospeso queste formule iniziatiche, l’Indice Globale di Visibilità o IGV misura la visibilità di un articolo secondo una serie di indicatori, dalla diffusione della testata, alla collocazione, alla dimensione, alla firma, dando un peso specifico ad ogni aspetto. L’Indice Qualitativo di Visibilità o IQV, come si diceva all’inizio, pesa l’impatto positivo o negativo dei media secondo una scala di valori in modo da giungere a un dato sintetico che va da +1 a -1. La Macrocategoria tematica è il contenitore che aggrega l’insieme delle attività definite in una prospettiva di pianificazione con un denominatore comune di comunicazione.

La base di partenza è sempre quanto vale un buon articolo, prima di tutto in sé e poi all’interno dell’azienda. Oppure se l’impatto di un servizio al cianuro sulla prima rete televisiva nazionale è effettivo oppure non tocca in profondità la vita dell’impresa. E ancora, che peso dare a una crisi conclamata oppure evitata. I due estremi vanno da un valore puramente dichiarato, ma poi non calato nella realtà dei fatti, a un dato sostanziale e tangibile come può essere ancorare una quota della retribuzione variabile a un dato preciso.

Il quadro è particolarmente interessante per i comunicatori, che vivono in un mondo in cui ogni business process deve essere misurabile per esistere davvero. Di qui il superamento del “siamo comunicatori”, come dire creativi senza un metro oggettivo. In un’altra prospettiva, è poi chiaro che allargandosi l’obiettivo di immagine e reputazione a una collettività aziendale, più ampia dei soli addetti ai lavori, diventa importante chiarire la posizione dei comunicatori. Non vittime e/o vedette a seconda di cosa va in scena, ma tecnici di una disciplina con regole precise da rispettare.

Misurare la comunicazione

E veniamo al metro. Con strumenti più o meno strutturati, monitorare, dare un peso e misurare è ormai la norma.

Più viene criticato altrettanto viene usato. Continua ad avere un suo pubblico l’equivalenza dell’articolo o del servizio al corrispettivo peso pubblicitario con la correzione di un moltiplicatore. Che si convenga per il doppio, il triplo o il quintuplo del valore dello spazio pubblicitario, questo metro è semplice e di facile applicazione. Va da sé che si sprecano i giudizi per cui è un tabù l’equivalenza pubblicitaria, perché si tratta di una formula vecchia e superata concettualmente. Intanto, però, in caso di incertezza, si continua a ricorrere a questo sistema.

Un certo successo hanno anche i software linguistici. Il dato da analizzare – per esempio il soggetto di un articolo di un quotidiano – viene sezionato e analizzato sulla base del metro della parola. Le mappe che ne derivano tracciano un quadro nitido del peso semantico di un concetto, di una persona o di un’impresa. Per quanto si parli di software linguistici – quasi si trattasse di un trattamento computerizzato – l’analisi non è mai automatica. Il peso dell’analista è determinante durante lo screening e nel delineare il quadro semantico complessivo. Da alcuni anni con successivi costanti approfondimenti l’Associazione Bancaria Italiana sta sviluppando e seguendo una sua strada nel campo della misurazione della comunicazione. L’ABI si serve di uno strumento di monitoraggio – MoniMediaTM di Eikon Strategic Consulting – messo a punto da una società che applica i modelli e i metodi della linguistica, della semiotica, della content analysis, dell’antropologia culturale allo studio delle organizzazioni e dei processi di comunicazione. In Italia utilizzano questo stesso strumento alcuni gruppi bancari, grandi imprese che operano nel campo dell’energia, dell’editoria, dei servizi, delle telecomunicazioni e dell’alimentazione.

Il valore aziendale dei media – l’esperienza ABI

In ogni caso, scelto il metro si è a metà dell’opera perché si è cominciato. Ma solo per questo. In realtà è ancora tutto da definire. Ed è a questo punto che si comincia a delineare che valore viene effettivamente riconosciuto in azienda ai media.

Il monitoraggio può servire per avere un punto di riferimento più o meno frequente, oppure può essere considerato la base per un vero e proprio sistema incentivante. Naturalmente tra i due estremi sono possibili molte posizioni intermedie. Nell’esperienza dell’Associazione c’è stato il passaggio per stadi successivi graduali.

E così da un monitoraggio a cadenze molto dilatate si è passati ad analisi ravvicinate. In questa prima fase l’elemento nuovo è stato l’esame accurato dei media in sé.

Svolta di massima solo dai tecnici della comunicazione interni, l’analisi è un momento di confronto con il vertice aziendale. Solo eccezionalmente in questo primo stadio veniva chiesto a una società di consulenza di fare un monitoraggio ad hoc. Si chiamava un consulente, un terzo cui affidare l’analisi, in caso di temi specifici – una crisi o al contrario un lavoro particolarmente riuscito – da sezionare e leggere in profondità. Raccontata ora sembra archeologia industriale. La carta regnava sovrana, le pile di rassegne stampa, religiosamente archiviate, venivano mostrate al consulente, che aveva normalmente un’aria da creativo. Con templi biblici si fotocopiava tutto e si spediva materialmente, per ricevere molto tempo dopo una ricerca. Insomma, il mondo era un altro: Internet non esisteva e nemmeno i cellulari. «Sai abbiamo chiamato questa società. Fa un lavoro molto serio e approfondito. Tu pensa, nell’analisi degli articoli di stampa usa tre categorie: positivo, negativo e avalutativo». Saranno passati vent’anni da quando un collega mi raccontava queste cose. Ora il problema è interpretare il rumore soffuso, il brusio che corre in Internet, o organizzare una campagna in rete e monitorarla minuto per minuto. Torniamo alla nostra storia. Il passaggio immediatamente successivo è stato strutturare e contare stabilmente su analisi prodotte da esterni. Il consulente ha ormai perso l’aria del creativo ed è diventato un supporto per focalizzare al meglio lo scenario. Cominciano ad essere usate normalmente le mappe semantiche. Diventa normale terreno di lavoro un campo più sofisticato di azione. La figura di un leader o di un’azienda è fotografata nitidamente.

E veniamo all’ultima fase. Per l’ABI è stata quella di portare all’interno il database del monitoraggio, in modo da leggere le indagini in ogni momento. Insomma il database delle analisi esterne è ora “residente” all’interno per poter essere verificato costantemente. Basandosi su questo patrimonio vengono costruiti all’interno report che tracciano l’andamento di tutto ciò che accade in termini quantitativi e qualitativi.

Il valore aziendale dei media è naturalmente basato sul peso che si collega al capitolo immagine-reputazione. Un momento di profondo cambiamento è stato collegare al capo delle relazioni esterne un obiettivo specifico, spesso numerico, da raggiungere. Come nelle leggende metropolitane che poi si avverano se ne parlava in giro. Si diceva che alcuni avessero una quota del proprio bonus collegata a un indice. Poi la cosa è diventata concreta, il capo delle relazioni esterne ha avuto un obiettivo numerico preciso. L’indice scelto – per l’ABI l’Indice Qualitativo di Visibilità – è diventato qualcosa di molto concreto con cui fare i conti.

Il passaggio immediatamente successivo è stato trasformare questo obiettivo di uno solo nel fine di tutti. Almeno in parte. Vuol dire chiedere a tutta la collettività aziendale di impegnarsi in un campo riservato prima ai comunicatori, allo stesso tempo viene riconosciuto un valore interno dei media per tutti, non solo per gli addetti ai lavori.

Insomma il famoso 0,40 IQV 2007 dell’inizio – ricordo che l’Indice Qualitativo di Visibilità può avere un’oscillazione tra un massimo di +1 e un minimo di -1 – diventa prima appannaggio del capo delle relazione esterne, che lo ribalta sui suoi “accoliti di comunicazione”, e poi di tutti.

Il valore dei media diventa interessante non solo per un circolo ristretto. In ogni caso, assodato che al raggiungimento dello 0,40 di IQV l’obiettivo è centrato, sia per gli specialisti di comunicazione che per tutti gli altri, restano sul tappeto tre questioni.

Tre domande

La prima è come coordinare il piano dei progetti definito secondo una logica interna con i temi effettivamente gettonati dai media. La seconda questione, che è poi connessa alla prima, è in che modo misurare la possibile incidenza dell’azione di un settore o di un ufficio e quindi dei tecnici non di comunicazione – per esempio un economista o un fiscalista – sul risultato complessivo. La terza è come inquadrare i tecnici della comunicazione rispetto a un’intera collettività cui viene chiesto di fare un lavoro non proprio, o comunque di cui non si conoscono le regole. È questo il terreno su cui si sta lavorando per dare risposte innovative.

Le Macrocategorie

Di cosa parla la stampa? Di cose diverse rispetto a quelle che occupano l’attenzione per esempio di uno specialista di Mifid, la Markets in Financial Instruments Directive, la direttiva che impatta sui mercati degli strumenti finanziari. E anche se parlasse proprio di quel tema lo farebbe in un modo diverso. Di qui la necessità di trovare un terreno di incontro per disegnare un quadro che contenga i tasselli tecnici in un tema più generale. Per quanto riguarda le banche i media si occupano di 22 macrocategorie, che si declinano in una serie di argomenti.

Gli argomenti sono frutto dell’aggregazione di oltre 150 voci rilevate nel monitoraggio dei media dagli analisti esterni in cinque anni di verifiche sul campo. Unendo gli argomenti in famiglie logiche più generali sono state circoscritte le macrocategorie.

Insomma tutto quello di cui si occupano stampa, radio, tv e media web può essere riportato nell’alveo di una delle 22 macrocategorie. È chiaro che tutto questo è vero qui ed ora, nel senso che tra cinque anni la mappa potrebbe essere molto diversa, oppure potrebbe essere molto simile ma con una composizione interna nuova. La macrocategoria è per definizione dinamica, subendo profondamente l’impatto della realtà dei fatti. Come si diceva le macrocategorie sono state definite seguendo la logica dell’analista esterno, che a sua volta riproduce il comportamento del lettore medio. La filosofia e il metodo sono molto diversi rispetto ai progetti che compongono il piano delle attività ABI. Di qui l’intervento importante messo a punto dall’Ufficio pianificazione per associare le attività ABI alle macrocategorie. Il risultato è che le due logiche trovano un luogo di incontro e di dialogo in campi che riescono a contenere gli aspetti di interesse per gli specialisti e quelli importanti per il pubblico più vasto.

Il database del monitoraggio dei media consente di scattare la foto periodica di quanto accade. Il quadro al 31 dicembre 2007 mostra le macrocategorie e il confronto dell’Indice Globale di Visibilità nel 2006 e nel 2007. In ogni macrocategoria possono essere presenti componenti positive e negative, che possono essere analizzate specificamente.

L’obiettivo generale e l’obiettivo di macrocategoria

La seconda questione, ossia se e come è possibile definire la portata del contributo di un settore o di un ufficio, comporta di focalizzare il tema specifico e quindi la macrocategoria. L’obiettivo generale di IQV è un dato molto ampio. Per ancorarsi ai temi concreti può essere opportuno definire un obiettivo che circoscriva i confini in ambiti più ristretti.

L’obiettivo di macrocategoria può anche essere molto diverso da quello generale. Per un verso la somma delle macrocategorie lascia comunque fuori una parte del tutto, per un altro può ben essere che si vogliano perseguire scopi diversi con l’obiettivo generale e con quello particolare. D’altra parte, una macrocategoria può avere un peso relativo molto diverso da un’altra sul piano generale. Insomma una serie di considerazioni inducono a seguire piani differenti nel determinare l’obiettivo generale e quello particolare. Sono stati definiti obiettivi di macrocategoria semplici, che valgono per sé stessi, da focalizzare e monitorare trimestralmente. La semplicità e la comprensibilità sono valori in sé. Di qui la scelta di puntare a un obiettivo generale e a uno speciale. L’obiettivo deve essere realistico e realizzabile, e quindi anche negativo se non sembra ci siano possibilità di raggiungerne uno positivo.

Definiti i due livelli di obiettivi la mappa risulta più completa. Ad ogni macroarea corrisponderà un IQV obiettivo che si confronterà con un Indice Qualitativo di Visibilità realizzato. Aver fatto confluire tutte le attività anche specialistiche con valenza di diventare notizia consente di avere in un unico campo logico tutti i temi e tutte le persone che hanno contribuito a quel risultato. Anche l’ufficio che sembra lontano anni luce dalla stampa.

L’obiettivo dei tecnici di comunicazione

Per gli addetti ai lavori delle relazioni esterne l’obiettivo generale – il famoso 0,40 IQV del 2007 – si accompagna costantemente con l’impegno sul campo di essere referente di una macrocategoria. Quest’ultima posizione vuol dire mettere i ferri del mestiere al servizio di una comunità, supportandola nel raggiungimento di un obiettivo.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Quest’articolo è stato pubblicato su MK n.4, 2008

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Datemi un contatore e certamente non solleverò il mondo ma capirò meglio che cosa sto facendo e dove sto andando. Insomma un contatore come bussola. E’ lo spirito della nuova procedura di pianificazione degli eventi, che permette di scattare in qualunque momento un’immagine di tutti gli incontri pubblici, organizzati da ABI o da altri, cui hanno preso, prendono o prenderanno parte i rappresentanti dell’Associazione.

E’ stata costruita una macchina semplice, partendo dalla centralizzazione presso le relazioni esterne delle informazioni sulle uscite pubbliche di tutti quelli che sono la voce dell’ABI ad ogni livello. All’inizio le notizie venivano fornite da tutta la struttura e assemblate dalle relazioni esterne. La procedura ora prevede che i delegati delle unità organizzative alimentino direttamente il sistema, mentre alle relazioni esterne resta il compito di verificare e validare i dati. Dopo questo passaggio le informazioni diventano parte di un calendario a disposizione di tutti. Nel caso specifico il contatore bussola è quindi un calendario.

Va da sé che ci sia una forte valenza strategica in un Piano eventi. Non è questo il campo che si vuole affrontare. L’accento è qui sulla macchina, sul dato gestionale.

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