L’Office of Fair Trading, l’equivalente britannico dell’Antitrust italiana, ha aperto un’inchiesta su Handpicked Media, un’agenzia di PR specializzata nel reclutamento di blogger autorevoli per diffondere buzz positivo sui propri clienti.

Secondo l’OFT è da considerarsi ingannevole qualsiasi messaggio promozionale “quando non specifica chiaramente che la promozione è stata pagata o ricompensata, in modo evidente rispetto al contenuto editoriale e che non possa sfuggire al consumatore medio “.

Il provvedimento potrebbe colpire quelle celebrità inglesi che recentemente hanno pubblicato messaggi quantomeno sospetti su Twitter: dall’attrice Elizabeth Hurley, che consiglia le creme di Estee Lauder (di cui è testimonial) ai suoi 78.000 follower, alla popstar Lily Allen, che l’anno scorso ha postato su PlayStation e Grey Goose Vodka.

In America quello dei promoted tweets è già un business fiorente: il rapper Snoop Dog viene pagato fino a 3000$ per tweet, la star dei reality Kim Kardashian fino a 10.000$. Tuttavia la US Federal Trade Commission è molto chiara sulle regole del gioco: i tweet “pagati” devono includere la sigla AD o SPON tra i propri 140 caratteri.

Alcuni stakeholders si stanno chiedendo se in Italia è opportuno far passare una normativa analoga o se non basta come deterrente la perdita di credibilità nei confronti della twittersfera e dei propri fan. Altri più business-oriented si domandano quali sono le reali  possibilità e il ritorno economico di un modello pubblicitario così antiquato se applicato al social web.Tweet

Il “Conversation Prism”, elaborato da Brian Solis e JESS3, mostra i maggiori player nelle 28 categorie delle conversazioni online.Tweet

USA – General Sentiment e Q Score hanno costruito una serie di rapporti, chiamati Prime Time Audience Evaluation Reports, che misurano il coinvolgimento del pubblico nei programmi televisivi e la forza di tale coinvolgimento. I rapporti sono suddivisi in tematiche e aggiornati settimanalmente.

I programmi televisivi sono valutati tramite il General Sentiment’s Involvement Score che misura la quantità di passaparola online generata intorno ad uno spettacolo, mentre il Q Scores’ Emotional Bonding è una metrica che aiuta i pubblicitari e le emittenti a determinare la “devozione” dei telespettatori nei programmi.

Prescindendo dalla validità delle misurazioni (tutte da verificare) è possibile misurare il coinvolgimento di uno spettacolo televisivo soltanto attraverso il passaparola online? TV e Web non sono due differenti media?

Delle correlazioni sicuramente ci sono, soprattutto negli Stati Uniti dove la penetrazione di Internet è elevatissima. Ma per l’Europa, e in particolar modo per l’Italia, questa relazione è molto più debole. Inoltre, è sicuramente più facile misurare ciò che succede online – i dati sono facilmente accessibili – piuttosto che analizzare il coinvolgimento televisivo tramite interviste a campione stratificato.

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L’importanza dell’opinione dei consumatori, non come creazione di idee dall’alto (dei media tradizionali), ma come costruzione partecipativa attraverso l’incontro tra pareri personali, che possono creare un momento di scambio, e le nuove tecnologie 2.0. Capire quanto le amicizie e i followers siano importanti nella strategia di mercato, capire come sfruttare il social networking e capire, infine, la facilità di utilizzo di questi preziosi strumenti attraverso esempi specifici e concreti di esperienze effettive.

Jim Sterne,  SOCIAL MEDIA METRICS. How to Measure and Optimize your Marketing Investment, Wiley & Sons Ltd., 2010, 240 pp.Tweet

Questo l’argomento che verrà analizzato durante l’evento “The buzz about the social media buzz” che si terrà a Londra, presso lo IAB HQ, il 14 luglio. Quanto realmente il buzz può influenzare la percezione di un prodotto? Quanto è considerato come metro di valutazione attendibile dai consumatori? Quanto scatena reazioni negative? Nella giornata del meeting si cercherà di spiegare quanto il social networking e il “virale” sono legati e quanto la “pubblicità alternativa” sia più efficace degli spot che passano attraverso i media tradizionali.

Diversi i partecipanti/presentatori che aderiscono alla giornata: Andrew Grill, UK head of sales e business development alla Visible Technologies, Robin Grant di We Are Social, Claudio Branno, head of seeding alla The Viral Factory e Matt Rhodes, Client Services Director alla FreshNetworks.

Per iscriversi all’evento e per avere ulteriori informazioni: qui.

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di Davide Fiorentini

Mondiali di calcio 2010. La sfida non è solo tra le nazionali in competizione per la Coppa del Mondo, ma anche tra i due brand sportivi per eccellenza: Adidas e Nike.

YouGov, società americana di analisi del brand, ha misurato il buzz delle campagne di viral marketing dei due colossi dell’abbigliamento sportivo, intervistando un campione di 5.000 persone al giorno, rappresentativo delle popolazione americana. L’azienda ha pubblicato un report sulla percezione settimanale di Adidas e Nike, costruendo un indice di valore del buzz che varia da +100 (estremamente positivo) a -100 (estremamente negativo), dove 0 è il valore neutrale.

Il risultato? Nike batte Adidas con lo spot “write the future” visualizzato, solamente su YouTube, più di 15 milioni di volte. Il video è diventato in pratica lo spot ufficiale dei Mondiali di calcio in Sudafrica, facendo totalizzare a Nike un valore di buzz di +20,7 punti.

Tuttavia, fino ad aprile, la partita tra i due brand era ancora incerta. Nike aveva perso punti per alcune controversie che avevano coinvolto negativamente dei suoi testimonial, come le ripetute “scappatelle” del campione di golf Tiger Woods.

Adidas però ha perso punti per Jabulani, il pallone ufficiale dei Mondiali, criticato da molti calciatori per essere troppo leggero e dalla traiettoria insidiosa. Il brand ha affrontato bene le critiche e pare esserne uscito indenne. Infatti, il valore del buzz della prima settimana di giugno è pari a +13,7 punti, superiore a quello registrato nelle prime settimane dell’anno. Questo sembra essere collegato all’apparizione del video “Star Wars Cantina 2010” mostrato al pubblico il 4 giugno.

[fonte: AdWeek]Tweet

Cosa rende il passaparola “l’idea di marketing più affascinante degli ultimi tempi”, almeno secondo Philip Kotler?

Se ne discuterà domani all’Hotel Bernini Bristol di Roma  nel corso del seminario Lancio di nuovi prodotti e brand attraverso Viral e Buzz Marketing, organizzato da Business International.

Gianluca Arnesano, autore di Viral Marketing e altre strategie di comunicazione innovativa e Stefano Vitta, General Manager di ZZUB.it, parleranno di WOMMI, l’associazione di cui fanno parte che riunisce i professionisti italiani del marketing per passaparola.

Tra le presentazioni di case histories di successo segnaliamo l’intervento di Erika Ferszt, Responsabile Media per Luxottica. Tweet

Due casi limite, quelli del colore magenta e della parola bzz, mettono in luce alcune falle del sistema Internet, scatenando una serie di battaglie legali. Esiste il diritto di appropriarsi di qualcosa sul web? La posta in gioco…

Internet è partecipazione, indispensabile per comunicare. Semplici esperienze ne danno la misura. Ma è anche un insieme di regole diverse in rapido cambiamento. Un universo in cui “si combatte” per il colore magenta e non si può usare il ronzio delle api. Comunicare ai tempi della rete vuol dire fare sempre e comunque i conti con la rete. Almeno in termini di riferimento e di scenario, Internet oggi è indispensabile per comunicare. Nella maggioranza dei casi non si può fare a meno di immaginare un percorso specifico, anche quando la scelta cade su canali diversi il gioco dei rimandi implica uno sguardo attento al web. Per almeno due ragioni: da una parte perché cresce il numero di chi vive connesso e dall’altra perché le regole possono essere molto diverse e cambiare molto rapidamente. Esperienze molto semplici ne danno la misura.

LIBERATE I COLORI

Dentro è tutto rosa fucsia, il modo comune di chiamare il magenta. Entrate in www.freemagenta.nl e troverete un mondo il cui le battaglie di libertà sono rappresentate dalla pantera rosa che è costretta a diventare blu e dalla Barbie prigioniera in una grigia prigione. E’ quanto sta accadendo qui e ora. Tutto nasce perché Deutsche Telekom, il gigante delle telecomunicazioni tedesco, ha brevettato il magenta, il colore su cui ha lavorato anni e che considera il suo biglietto di presentazione. Il marchio di Deutsche Telekom è una grande T magenta. La voce dell’azienda dice che ci hanno lavorato per anni, che il magenta è Deutsche Telekom e che certo non vogliono privare nessuno di un libero colore ma solo proteggersi nel campo delle telecomunicazioni (www.telekom.de). Stessa cosa sta facendo Red Bull, che produce bevande, che ha messo le mani sul blu-grigio del suo marchio per averlo solo per sé. La battaglia vola su Internet. Il dibattito corre sulla rete e nascono siti tipo www.freemagenta.nl o www.colourlovers.com per approdare nel mondo della carta, dei quotidiani colti ma anche della più giovane e sensibile free press. E così Repubblica dedica alla vicenda un’intera pagina e Metro, distribuito ogni giorno nelle metropolitane, mette la questione in prima. Da una parte un popolo colto e per lo più giovane, che sente di dover battersi per la libera circolazione dei colori. Dall’altra un’azienda che sottolinea la durezza del mercato, gli anni di lavoro e gli investimenti, dichiarando che nessuno deve preoccuparsi per la libertà del magenta. Entra in campo anche l’Ue, che dice no, un colore non si può registrare. Questo è possibile “solo per i simboli rappresentabili graficamente” secondo l’articolo 4 del Regolamento Ue sui marchi registrati. E ciò è ripetuto dall’articolo 7 dello stesso Regolamento: “Non si possono registrare simboli non conformi a quanto previsto dall’articolo 4”. Un limite sostanziale non superabile. Almeno così sembra.

LEGGE ANACRONISTICA

La registrazione del colore si è basata su di una sentenza della Corte di Giustizia europea del 2004, che dice: “Colori o combinazioni di colori che siano oggetto di registrazione, devono essere sistematicamente definiti associando le tonalità in modo uniforme”. La posizione delle due multinazionali è che il Regolamento Ue sui marchi registrati risale al 1993 mentre l’interpretazione giuridica della norma è cambiata. D’altra parte la sentenza è del 2004. Undici anni sono un’era geologica nel mondo di Internet. L’articolo 7, intanto, sarebbe stato modificato dalla consuetudine e soprattutto dal progresso tecnologico. Non si può applicare al mondo virtuale una legge entrata in vigore quando Internet era solo una realtà di pochi. Va da sé che nessuno vuol mettere in dubbio la buona fede di Deutsche Telekom o di Red Bull. E nemmeno che non sarà impedito mai di usare il magenta. Ma certo il dubbio di fondo resta. D’altra parte il mondo sembra andare nel senso di quelli che non si fidano.

RONZII SOSPETTI

Intanto le esperienze si susseguono. E dopo i colori vengono i suoni. Questa è una storia meno nota. Non corre sulla rete e non fa aprire siti di rivolta. È una storia più piccola, ma forse anche più ricca di prospettive. A settembre viene lanciato da un’azienda che si occupa di comunicazione e marketing il primo sito italiano di passaparola. Il ronzio dell’ape diventa identificativo. I partecipanti si chiamano bzzers e www.bzzers.com il sito. È una cosa nuova nel nostro Paese: una community dove si viene invitati ad entrare per provare nuovi prodotti o valutare campagne. Insomma si diventa un pubblico un po’ speciale a cui le aziende chiedono consiglio. I partecipanti a loro volta possono creare delle sottocomunità scegliendosi e connettendosi in nuclei più piccoli. La novità comincia molto presto a funzionare, grazie anche alla valenza di social network che ne è alla base. Si arriva a 1.000 bzzers e cercando su google escono decine di migliaia di pagine. I numero dei partecipanti continua a salire e, come nelle favole, appare il proprietario del castello. In questo caso il castello è la parola che indica il suono bzz, sottoscritto e comprato dall’altra parte dell’oceano. Gli avvocati vestono i panni degli antichi ambasciatori e sottolineano che non si può in rete usare bzz senza venire a patti con chi ha provveduto a registrarlo per tempo. La vicenda segue la sua strada senza Unione Europea e regolamenti. La community intanto si è rafforzata. I bzzers sono diventati 2.000. La palla viene lanciata a loro. Come chiamarsi visto che bzz non si può usare? Se la rete è partecipazione una community lo è all’ennesima potenza. Il dibattito ferve. Quando ormai la scelta sembra fatta aggiungendo qualcosa a bzz, tornano in campo gli avvocati per chiarire che proprio non si può usare bzz, da solo o accompagnato. I bzzers, che non si possono più chiamare così, si rimettono all’opera e nasce zzub. Il nuovo sito è www.zzub.it. A dicembre 2007 i partecipanti erano 5.000.

LA RETE È PARTECIPAZIONE

Forse Giorgio Gaber aveva intuito qualcosa con il suo “Libertà è partecipazione”. Quello che certamente si può dire è che, da free magenta a zzub.it, tutto porta alla presenza, alla condivisione. Le persone vivono la rete. Anche senza scomodare esperienze tipo second life o social network speciali, Internet è una connessione costantemente aperta. E così si cerca l’anima gemella, ci si scrive anche tra genitori e figli che magari non si sentono, si chiedono consigli e si raccontano cose vere o inventate. I più giovani cominciano ad abbandonare la tv per la rete. Soprattutto si resta collegati. Va da sé che in questa prospettiva non è tanto strano che tornati tardi a casa la sera, si entri in rete per vedere se qualcuno ha scritto e se c’è qualcosa da fare. è come se tutta la voglia di partecipazione avesse trovato un terreno di elezione. Certo stiamo parlando di un mondo che in media e naturalmente tranne eccezioni ha soddisfatto i bisogni primari e non è sotto la spada di Damocle di una guerra. Un mondo alfa, insomma. Dominante perché è di qua per il gioco della sorte. Abbastanza ricco ma non per questo privo di valori. Un mondo abbastanza giovane e comunque pronto a darsi da fare.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Quest’articolo è stato pubblicato su BancaForte n.3 2008

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Siamo spariti per un po’, un bel po’ e’ vero. Ma non siamo finiti a pescare il salmone selvaggio nei torrenti delle Highlands (personalmente mi sono fermato al fish&chips di Londra)… Abbiamo deciso di imbarcarci in una nuova avventura, faticosa e impegnativa ma decisamente stimolante. Si chiama Bzzers (si legge ‘bazzers’) ed e’ la prima community italiana di passaparola. Per il momento non abbiamo assolutamente intezione di dirvi di piu’ ma possiamo darvi alcune parole chiave: Word of Mouth, passaparola, Buzz Marketing, user-generated marketing.
Saremo pronti a lanciare il beta tra una decina di giorni. Se nel frattempo volete ingannare l’attesa con un primo assaggio di user-generated marketing, date un’occhiata alla Guerra dei Bzzers.

Si tratta di una piccola applicazione costruita su Ning, che mostra due loghi di brand alla volta e vi chiede di rispondere a una domanda molto semplice: qual’e’ il brand migliore? E’ una sorta di “Guerra” tra brand ma siete voi a decidere chi vince. Al momento ci sono circa cento brand ma potete contribuire aggiungendone di nuovi da mandare in battaglia!

La Guerra dei Bzzers e’ un adattamento dell’inglese BrandvsBrand (grazie David!). Come sottolinea David Bausola, la domanda che l’applicazione pone non ha molto senso perche’ i brand vengono selezionati a caso e nella maggiorparte dei casi non hanno nulla a che vedere, appartengono a settori diversi e soprattutto rispondono a universi di valori individuali che non sono lontanamente comparabili. Chi e’ meglio, Wind o i Salumi Negroni? Giorgio Armani o la Rai? Apple o Barilla (a proposito di serendipity, ve lo ricordate il virale su Totti sponsporizzato dal colosso di Cupertino?!?…)

Nonostante questo pero’ siamo comunque spinti a dare una risposta e alla fine troviamo sempre un motivo per votare un brand piuttosto che un altro. Come potrete sperimentare voi stessi si tratta di una motivazione decisamente irrazionale e istintiva ed e’ questo l’aspetto piu’ interessante. Perche’ dalle migliaia di voti che ogni brand colleziona nella Guerra dei Bzzers non capiamo quale brand “e’ migliore degli altri”. Quello che emerge e’ un indicatore tanto semplice quanto potente della relazione emozionale che ci lega ai brand e che risponde piuttosto alla domanda: “Qual’e’ il brand piu’ amato?” Lanciatevi in battaglia per scoprirlo >>
Brand contro BrandTweet

“Ecco come Vodafone recupera i costi di ricarica”. Immancabile l’incipit che in pieno Decreto Bersani ha popolato le email, gli SMS di amici, colleghi e familiari, diffondendosi nei tanti blog che animano commenti e dibattiti in rete. Facili suggestioni di una diagnosi improvvisata. Tante imprecisioni.
Prendo spunto da un fatto realmente accaduto per condividere un’esperienza, spero utile a tutti.

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