Con l’arrivo di Google Plus il passaparola entra prepontemente nella proposta pubblicitaria di BigG. I risultati del motore di ricerca saranno sempre più influenzati da amici e parenti, e così anche l’esito di una campagna con Adwords.
Non stupisce quindi la pubblicazione di quest’ultima ricerca sul word of mouth firmata da Jim Lecinski, managing director U.S. Sales & Service di Google, e intitolata Winning the Zero moment of truth.
Il punto di partenza è una formalizzazione elegante e sintetica di una verità in fondo banale: lo shift nei comportamenti pre-acquisto causato dalla disponibilità di un archivio digitale con le esperienze di persone fidate.
Nel modello classico, che portava dallo stimolo allo scaffale del negozio (primo momento della verità) fino all’esperienza effettiva (secondo momento della verità):
si inserisce, anticipando l’esperienza effettiva con la ricerca online di esperienze altrui, il momento zero della verità, fatto di motori di ricerca, passaparola offline, confronto delle recensioni ecc.:
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IlCustomer Insight Group del New York Timesha pubblicato uno studio intitolato The Psychology of Sharing: Why do People Share Online?, un’analisi delle motivazioni che ci spingono a condividere i contenuti in rete.
Esistono differenti tipologie di personalità, ognuna con le sue ragioni e i suoi obiettivi per inviare una mail a un amico o pubblicare un messaggio sulla propria bacheca, e comprenderle può aiutare i comunicatori a creare messaggi che verranno condivisi più facilmente e a coinvolgere le persone giuste.
La ricerca impiega una metodologia mista: interviste etnografiche in profondità, il confronto tra un panel di immersione e uno di privazione dai social media e un sondaggio su 2500 utenti che condividono contenuti con frequenza medio/alta.
Google, in collaborazione con Keller Fay Group U.S., ha rilasciato i dati di uno studio sul ruolo svolto dal passaparola nell’ambito di Internet.
Capire quale sia il peso che ciascun media assume nella creazione di conversation/WOM e che importanza abbia all’interno del piano marketing.
Partendo da alcuni dati, 2,4 miliardi di conversazioni che coinvolgono a brand per day e 3,3 miliardi di citazioni di brand in un giorno, si è cercato di strutturare un media model per le conversazioni tra utenti, in cui si evidenzia come possano esistere tre opportunità di azione:
Hubspot ha pubblicato un’interessante “anatomia del passaparola online” sull’uccisione di Osama Bin Laden, che proviamo a sintetizzare in un’infografica:
Dall’Inghilterra arriva un importante decisione sulla trasparenza del passaparola online.
L’Office of Fair Trading, l’equivalente britannico dell’Antitrust italiana, ha aperto un’inchiesta su Handpicked Media, un’agenzia di PR specializzata nel reclutamento di blogger autorevoli per diffondere buzz positivo sui propri clienti.
Secondo l’OFT è da considerarsi ingannevole qualsiasi messaggio promozionale “quando non specifica chiaramente che la promozione è stata pagata o ricompensata, in modo evidente rispetto al contenuto editoriale e che non possa sfuggire al consumatore medio “.
Il provvedimento potrebbe colpire quelle celebrità inglesi che recentemente hanno pubblicato messaggi quantomeno sospetti su Twitter: dall’attrice Elizabeth Hurley, che consiglia le creme di Estee Lauder (di cui è testimonial) ai suoi 78.000 follower, alla popstar Lily Allen, che l’anno scorso ha postato su PlayStation e Grey Goose Vodka.
La viralità pervade, crea curiosità, muove l’interesse e diventa la migliore pubblicità.
Prendendo come esempio di successo il teaser di Tron Legacy, dove l’idea di creazione del film diventa reale grazie all’incredibile successo del video in collaborazione con i Daft Punk, segnaliamo MovieViral, in cui la parola d’ordine è proprio viralità.
Un concetto qui usato nella suo significato meno specifico, più slegato dalle forme di marketing a cui, generalmente, tendiamo ad associarlo, ma che ci rende chiaro come l’unconventional e i nuovi modi di creare coinvolgimento attorno a un prodotto siano assolutamente legati al mondo del cinema.
Quanto contano le parole. Quelle appena nate tracciano nuovi spazi e concetti. Il passaparola resta tra i modi più efficaci per convincere, come ribadiscono due analisi ABI.
Da ‘crifi’, per indicare la crisi finanziaria, a ‘poverghesia’ per la ricca borghesia che si mostra frugale, a ‘recessionista’, che indica chi compra ai saldi, è tutto un fiorire di neologismi. Molte espressioni le importiamo. Il Global Language Monitor per l’inglese globale certifica tutta una serie di novità. E la parola conta, come prima più di prima. Anche tra i clienti delle banche, tra cui ha il suo peso il passaparola.
La voce che ti accoglie sul sito del Global Language Monitor è più che convincente. Sottolinea in maniera stringata che le parole sono un campo quanto mai duttile, aggiungendo che in inglese le regole hanno la stessa rigidezza di un marshmallow. La conseguenza è che ognuno è libero di inventare parole, basti pensare a quanto lo fanno i politici. In più l’inglese globale può essere tirato come un elastico da Mombay a Mombasa a Memphis. A queste considerazioni del Global Monitor va aggiunto che anche la crisi finanziaria ha influito in un contesto pronto a definire il nuovo. D’altra parte, le nuove tendenze hanno un fascino evidente in un mondo dove l’inglese globale ha il suo peso.
Cosa rende il passaparola “l’idea di marketing più affascinante degli ultimi tempi”, almeno secondo Philip Kotler?
Se ne discuterà domani all’Hotel Bernini Bristol di Roma nel corso del seminario Lancio di nuovi prodotti e brand attraverso Viral e Buzz Marketing, organizzato da Business International.
Gianluca Arnesano, autore di Viral Marketing e altre strategie di comunicazione innovativa e Stefano Vitta, General Manager di ZZUB.it, parleranno di WOMMI, l’associazione di cui fanno parte che riunisce i professionisti italiani del marketing per passaparola.
Tra le presentazioni di case histories di successo segnaliamo l’intervento di Erika Ferszt, Responsabile Media per Luxottica. Tweet
