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Esistono differenti tipologie di personalità, ognuna con le sue ragioni e i suoi obiettivi per inviare una mail a un amico o pubblicare un messaggio sulla propria bacheca, e comprenderle può aiutare i comunicatori a creare messaggi che verranno condivisi più facilmente e a coinvolgere le persone giuste.

La ricerca impiega una metodologia mista: interviste etnografiche in profondità, il confronto tra un panel di immersione e uno di privazione dai social media e un sondaggio su 2500 utenti che condividono contenuti con frequenza medio/alta.

Secondo il NY Times sono sei le ragioni principali per cui condividiamo:

• per selezionare, memorizzare ed elaborare meglio le informazioni
• per aiutare gli altri passandogli notizie utili, interessanti o divertenti
• per dare agli altri un’immagine di sè e dei propri interessi
• per aumentare e nutrire le relazioni con gli altri
• per sentirsi utili e importanti
• per sostenere le cause in cui crediamo

La combinazione di queste motivazioni definisce le diverse tipologie di utenti che condividono online. La scelta dei nomi è fantasiosa ma sarebbe stato meglio accompagnarla con una descrizione: gli altruisti, quelli in carriera, gli hipster, i boomerang, i connettivi e i selettori.

Il report si conclude con alcune linee guida per chi si occupa di content marketing:

• agganciarsi al bisogno dei consumatori di connettersi l’uno con l’altro, non solo con il brand di turno
• investire inizialmente per guadagnarsi la loro fiducia
• creare messaggi semplici
• farcirli con del sano umorismo
• aggiungere in qualche modo un senso di emergenza che spinga a condividere all’istante

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-Before conversation: con un’attività volta alla ricerca di informazioni di conoscenza primaria.
-During conversation: con un agire volto al controllo dei fatti e alla condivisione di contenuti.
-After conversation: per saperne di più, verificare e take action.

Lo studio individua cinque punti chiave, che poi analizza graficamente con un confronto incrociato tra tutti i dati raccolti :
1)  Le conversazioni di passaparola hanno ancora luogo prevalentemente nelle relazioni faccia a faccia. Il 94% del WOM relativo al brand e impressioni/pareri vengono trasmessi offline.
2) Internet è al primo posto sia come leading spark delle Wom conversations sia come fonte di informazioni utilizzata dopo le conversazioni. Il settore Search influisce più del 15%  su tutto il passaparola.
3) Google è il primo sito a cui si collegano gli utenti per avere più informazioni dopo una conversazione.
4) Google rende noti 146 miliardi di conversazioni sui brand ogni giorno.
5) Le  impressioni del WOM generate dalla ricerca su internet sono il 25% più credibili e il 17% più adeguate per generare l’acquisto rispetto a quelle generate dai siti social media.

La ricerca, scaricabile liberamente, si sviluppa seguendo il percorso tracciato da questi key findings e mette in luce anche altre sfumature (tra cui di particolare interesse vi è la trattazione del rapporto smartphone/passaparola).

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L’importanza di quest’evento (chiaramente dal solo punto di vista mediatico) è stata quella di mostrare come, dalle prime indiscrezioni su Twitter al passaparola generalizzato tra familiari e amici su Facebook, dalla diretta su CitizenTube (il canale di news di Youtube) ai primi post sui blog in serata con commenti e critiche, tutto il ciclo di vita e le possibilità di fruizione della notizia si siano esauriti esclusivamente sul web, facendo apparire pleonastico e ritardatario il commento dei media tradizionali come tv e stampa.

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L’Office of Fair Trading, l’equivalente britannico dell’Antitrust italiana, ha aperto un’inchiesta su Handpicked Media, un’agenzia di PR specializzata nel reclutamento di blogger autorevoli per diffondere buzz positivo sui propri clienti.

Secondo l’OFT è da considerarsi ingannevole qualsiasi messaggio promozionale “quando non specifica chiaramente che la promozione è stata pagata o ricompensata, in modo evidente rispetto al contenuto editoriale e che non possa sfuggire al consumatore medio “.

Il provvedimento potrebbe colpire quelle celebrità inglesi che recentemente hanno pubblicato messaggi quantomeno sospetti su Twitter: dall’attrice Elizabeth Hurley, che consiglia le creme di Estee Lauder (di cui è testimonial) ai suoi 78.000 follower, alla popstar Lily Allen, che l’anno scorso ha postato su PlayStation e Grey Goose Vodka.

In America quello dei promoted tweets è già un business fiorente: il rapper Snoop Dog viene pagato fino a 3000$ per tweet, la star dei reality Kim Kardashian fino a 10.000$. Tuttavia la US Federal Trade Commission è molto chiara sulle regole del gioco: i tweet “pagati” devono includere la sigla AD o SPON tra i propri 140 caratteri.

Alcuni stakeholders si stanno chiedendo se in Italia è opportuno far passare una normativa analoga o se non basta come deterrente la perdita di credibilità nei confronti della twittersfera e dei propri fan. Altri più business-oriented si domandano quali sono le reali  possibilità e il ritorno economico di un modello pubblicitario così antiquato se applicato al social web.Tweet

La viralità pervade, crea curiosità, muove l’interesse e diventa la migliore pubblicità.

Prendendo come esempio di successo il teaser di Tron Legacy, dove l’idea di creazione del film diventa reale grazie all’incredibile successo del video in collaborazione con i Daft Punk, segnaliamo MovieViral, in cui la parola d’ordine è proprio viralità.

Un concetto qui usato nella suo significato meno specifico, più slegato dalle forme di marketing a cui, generalmente, tendiamo ad associarlo, ma che ci rende chiaro come l’unconventional e i nuovi modi di creare coinvolgimento attorno a un prodotto siano assolutamente legati al mondo del cinema.

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di Ildegarda Ferraro

Quanto contano le parole. Quelle appena nate tracciano nuovi spazi e concetti. Il passaparola resta tra i modi più efficaci per convincere, come ribadiscono due analisi ABI.

Da ‘crifi’, per indicare la crisi finanziaria, a ‘poverghesia’ per la ricca borghesia che si mostra frugale, a ‘recessionista’, che indica chi compra ai saldi, è tutto un fiorire di neologismi. Molte espressioni le importiamo. Il Global Language Monitor per l’inglese globale certifica tutta una serie di novità. E la parola conta, come prima più di prima. Anche tra i clienti delle banche, tra cui ha il suo peso il passaparola.

La voce che ti accoglie sul sito del Global Language Monitor è più che convincente. Sottolinea in maniera stringata che le parole sono un campo quanto mai duttile, aggiungendo che in inglese le regole hanno la stessa rigidezza di un marshmallow. La conseguenza è che ognuno è libero di inventare parole, basti pensare a quanto lo fanno i politici. In più l’inglese globale può essere tirato come un elastico da Mombay a Mombasa a Memphis. A queste considerazioni del Global Monitor va aggiunto che anche la crisi finanziaria ha influito in un contesto pronto a definire il nuovo. D’altra parte, le nuove tendenze hanno un fascino evidente in un mondo dove l’inglese globale ha il suo peso.

E così la parola si fa ‘meticcia’. Neologismi nati ad altre latitudini vengono importati così come sono o tradotti in italiano. In un ricco articolo su Il Sole 24 Ore Marco Mariani ne ha segnalati alcuni. Utile il sostegno dell’urban dictionary. L’acronimo americano ‘ficry‘, che implica avere a che fare con la financial crisis, in Italia può diventare ‘crifi’. La ‘porghesia’ o ‘poverghesia’ è la ricca borghesia che non mostra la sua ricchezza visto il momento non facile. Mariani racconta anche del “recessionista (così nel gergo americano, noi proviamo a riproporlo come ‘saldista’, capace di vestirsi ancora alla moda senza sprecare denaro)”, sulla cui definizione l’urban dictionary si dilunga dettagliatamente con parecchie varianti. In una fase di crisi le parole delle vacanze cambiano.

“Gli americani stressano il suffisso ‘va-cation’ e producono in un clima di crescente austerità, dapprima la ‘staycation’ (uno dei neologismi più popolari nel 2008 dopo la crescita vertiginosa del prezzo della benzina), poi la ‘daycation’ infine la ‘naycation’“. Non mancano i giochi di parole. “È il caso del geniale ‘He-cession’, la recessione che colpisce settori industriali a prevalente occupazione maschile. O l’evoluzione dei ‘babyboomers’ che si scoprono ‘babydoomers’ (rovinati). Oppure ancora dell’evoluzione del ‘credit crunch’ che nel Regno Unito diventa ‘credit munch ‘ (sgranocchiare, masticare), con tre inglesi su cinque aumentati di peso in questi anni di ristrettezze economiche”.

La parola nasce, vive e magari poi sparisce. Certamente si sposta. Più vengono costruiti complessi meccanismi per conquistare le nostre scelte, più alla fine è facile che la parola, il semplice buon vecchio consiglio di un amico ci tocchi da vicino.

E così per esempio due ricerche mettono in evidenzia che nella scelta della banca il passaparola ha un peso notevole. Dall’indagine “Le banche e la valorizzazione della reputazione nei confronti della clientela retail“, che l’ABI ha messo a punto con l’Università di Parma, emerge che per scegliere contano stampa e tv ma soprattutto il passaparola. Chi ha un conto corrente dà peso soprattutto all’esperienza diretta e personale. Niente ha più peso. Per chi invece non ha ancora un rapporto con la banca fa premio il passaparola, ma subito dopo l’immagine e le notizie riportate dalla stampa e dalla tv.

Tabella 1 – Fattori che hanno maggiore impatto sulla reputazione della clientela retail

Una seconda ricerca guarda invece alle scelte degli immigrati. Secondo la ricerca ABI-CeSPI “Banche e nuovi italiani: i comportamenti finanziari degli immigrati“. Scelgono la banca con il passaparola sulla convenienza delle condizioni e sulla qualità del servizio 6 immigrati su 10. È proprio il passaparola il canale principale di accesso ai servizi bancari (58%), un suo peso ha anche il ruolo delle associazioni di connazionali (13%), mentre solo per alcuni (5%) la banca era già conosciuta nel Paese d’origine.

Insomma per decisioni importanti persone molto diverse sono conquistate dal passaparola.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Quest’articolo è stato pubblicato su Bancaria n.12, 2009

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Cosa rende il passaparola “l’idea di marketing più affascinante degli ultimi tempi”, almeno secondo Philip Kotler?

Se ne discuterà domani all’Hotel Bernini Bristol di Roma  nel corso del seminario Lancio di nuovi prodotti e brand attraverso Viral e Buzz Marketing, organizzato da Business International.

Gianluca Arnesano, autore di Viral Marketing e altre strategie di comunicazione innovativa e Stefano Vitta, General Manager di ZZUB.it, parleranno di WOMMI, l’associazione di cui fanno parte che riunisce i professionisti italiani del marketing per passaparola.

Tra le presentazioni di case histories di successo segnaliamo l’intervento di Erika Ferszt, Responsabile Media per Luxottica. Tweet

Ecco tre estratti con alcuni dei momenti più significativi della discussione.

Stefano Vitta suggerisce di ripensare il rapporto tra azienda e cliente alla luce delle trasformazioni introdotte dai media partecipativi, in direzione di nuovi valori da condividere e di nuove modalità di condivisione.

Mirko Pallera ha dato una definizione suggestiva del viral DNA: il codice genetico della viralità di un brand, una campagna o un prodotto, ciò che stimola la voglia di “inviare ad un amico”, è la condivisione sociale delle emozioni e l’effetto catartico che ne deriva.

Andrea Febbraio è riuscito a presentare in poco più di cinque minuti le tecniche di misurazione del buzz più affermate a livello internazionale.

Le versioni originali dei video, insieme ai video degli altri interventi, sono disponibili a questo indirizzo.Tweet

Il massimo è avere un orto da curare, andare in vacanza dove ti consiglia un amico e occuparsi dei nipoti per un fine settimana, barattando il servizio con una magnifica cena. Niente di complicato, insomma. Tutto questo è sugli scudi qui e ora. Si parla di ‘Poverghesia’, passaparola e di ritorno in auge del baratto.

Mentre la complessità regna sovrana, tornano alla ribalta e spesso risultano vincenti stili di vita frugali e schemi semplici ed efficaci. E così tra le tendenze segnalate spicca la ‘poverghesia’, la borghesia benestante che mira ad apparire povera. A sistemi complessi di comunicazione si accompagna la vittoria in molti casi del passaparola. In molte situazioni si accredita sempre più il baratto, lo scambio di beni e servizi. Insomma, in tempo di crisi si preferisce fare scelte improntate alla frugalità ed è tutto talmente complicato che fa premio il consiglio di un amico per scegliere che cosa comprare o dove andare in vacanza. Ma andiamo per gradi.

‘Poverghesia’. Chi non ha presente Michelle Obama che usa la vanga nell’orto della Casa Bianca? L’immagine ha fatto il giro del mondo. E la Regina Elisabetta non è arrivata a lavorare con le sue mani la terra, ma ha comunque deciso di inaugurare un suo orto bilogico. Piccoli tasselli di quanto va per la maggiore.

Fig. 1 – Michelle Obama nei giardini della Casa Bianca ha da mesi piantato un orto biologico

Ero stata conquistata dai servizi che parlavano della rivincita sul lusso e l’apparenza di uno stile di vita basato su consumi contenuti e uno stile senza troppi fronzoli. Indici di questo neo-frugalesimo: niente fuoristrada, l’orto di casa, l’abito casual e i mestieri creativi. Tra gli altri, mi era molto piaciuto il pezzo di Enrico Franceschini L’Inghilterra scopre la ‘poverghesia’, va in archivio l’età dell’apparenza, uscito a metà giugno sul quotidiano Repubblica. Franceschini, corrispondente da Londra, chiarisce che si parla di “’poorgeoisie’, fusione di due parole: ‘poor’ (povera) e ‘bourgeoisie’ (borghesia)”. Nel suo articolo aggiunge che: “Ad annunciare l’arrivo della poverghesia è il quotidiano Guardian di Londra, incalzato dal Financial Times. Ma è una moda, anzi una classe sociale, che viene da lontano: dagli Stati uniti, per la precisione dalla costa del Pacifico, San Francisco, Portland e Seattle, ossia dalla terra dei nuovi ricchi dell’economia digitale, l’angolo del pianeta in cui nascono tante idee, trend e prodotti destinati a conquistare il mondo”.

Faccio un giro in rete e trovo ricco materiale sul tema. Spiegazioni precise su che cosa si deve intendere per ‘poorgeoisie’; su come si riconoscono i poverghesi e su che cosa fanno.

Fig. 2 – The poorgeoisie. Illustration: Steve Caplin Photograph: Steve Caplin/Guardian

Il centro di diffusione della tendenza ‘poveri ma ricchi’ è dunque in UK e soprattutto in USA. E pare sia un fenomeno soprattutto congiunturale. Almeno a sentire l’opinione dei sociologhi, come per esempio Vanni Codeluppi. Appena il quadro migliorerà, si preferirà tornare a far vedere di essere benestanti. Certo, se l’orto ci ha conquistati è probabile che si continui a produrre insalate, carote e qualche zucchina. E si consiglierà anche agli amici di farsene uno. Poi magari si ha un blog, si comincia a scrivere di orti e il salto verso un passaparola più strutturato è presto fatto.

Poveri ma ricchi i poverghesi. Poveri e semplici come struttura il passaparola e il baratto. Ma ricchi ed efficaci nei risultati.

Passaparola. Più vengono costruiti complessi meccanismi per conquistare le nostre scelte, più alla fine è facile che il semplice buon vecchio consiglio di un amico ci tocchi da vicino.

E così per esempio due ricerche mettono in evidenzia che nella scelta della banca il passaparola ha un peso notevole. Dall’indagine Le banche e la valorizzazione della reputazione nei confronti della clientela retail, che l’ABI ha messo a punto con l’Università di Parma, emerge che per scegliere contano stampa e tv ma soprattutto il passaparola. Chi ha un conto corrente dà peso soprattutto all’esperienza diretta e personale. Niente ha più peso. Per chi invece non ha ancora un rapporto con la banca fa premio il passaparola, ma subito dopo l’immagine e le notizie riportate dalla stampa e dalla tv.

Una seconda ricerca guarda invece alle scelte degli immigrati. Secondo la ricerca ABI-CeSPI Banche e nuovi italiani: i comportamenti finanziari degli immigrati scelgono la banca con il passaparola sulla convenienza delle condizioni e sulla qualità del servizio 6 immigrati su 10. È proprio il passaparola il canale principale di accesso ai servizi bancari (58%), un suo peso ha anche il ruolo delle associazioni di connazionali (13%), mentre solo per alcuni (5%) la banca era già conosciuta nel Paese d’origine.

Insomma per decisioni importanti persone molto diverse sono conquistate dal passaparola.

Baratto. È davvero molto in voga in questo momento. Si va dalle Banche del Tempo, agli scambi, alle ‘reti immateriali’. L’Ansa da New York riporta che: “Il baratto torna in voga negli Usa e sul sito Craigslist raddoppiano gli annunci di chi chiede e offre beni e servizi di ogni tipo. C’e’ chi chiede tatuaggi e offre antidolorifici gratis al tatuatore, un make up artist che vuole truccare un fotografo, dietro il corrispettivo di book e cena fuori. E un imbianchino di Manhattan senza lavoro che cerca un dentista a cui serva una mano di vernice”.

In rete sono moltissimi i siti che offrono una vasta gamma di possibilità per tutti i gusti e per ogni esigenza. C’e per esempio Zero relativo, io non ho bisogno di denaro oppure Barattopoli o ancora Scambiamoci. Basta farci un salto per trovare di tutto. Anche il quotidiano Repubblica si è occupato con un approfondito servizio del tema. Tre pagine da cui risulta che un italiano su tre ha già donato il proprio tempo e che uno su due vorrebbe farlo.

Fig. 3 – Zerorelativo.it

Vecchi schemi semplici ed efficaci rivitalizzati anche da internet. E dalla crisi.

Ildegarda Ferraro è Responsabile Ufficio Stampa ABI.

Questo articolo é stato pubblicato su BancaForte n. 1 2010

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