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I fatti. Nella prima meta’ di marzo, si diffonde via web un rumor che accusa Vodafone di aver attivato, senza il consenso dei clienti, un servizio a pagamento “SMS vocale” che permetteva di inviare un messaggio vocale quando la persona chiamata ha il cellulare spento o non disponibile. Il servizio nei fatti era gratuito per chi lo riceveva ma la tesi sostenuta dal popolo della rete era che Vodafone avesse introdotto tale servizio per recuperare i guadagni persi con l’abolizione dei costi di ricarica.

Il rumor si diffonde inizialmente via email attraverso una ‘catena di Sant’Antonio’e si colloca in un contesto di allarme diffuso. Come un verdetto anteriore al processo, la scarsa fiducia nella trasparenza delle compagnie telefoniche è un terreno fertile per l’affermarsi della percezione di un interlocutore che inganna i consumatori.
A metà marzo la notizia comincia a comparire nei newsgroup, nei forum di discussione, nei blog; vengono prontamente fornite in rete le istruzioni per disfarsi del servizio e, nel giro di pochi giorni, centinaia di messaggi affollano la rete. Il sito web aziendale e i Call Center si intasano di richieste di spiegazioni per disattivare il servizio.
Tutta la comunicazione si svolge nel web, mentre i mezzi di comunicazione tradizionali (agenzie, quotidiani, radio e tv) non danno spazio e rilevanza a quello che sta accadendo.

La campagna disinformativa sulle modalità, l’uso e i costi del servizio determina la decisione dell’azienda di diffondere precisazioni attraverso un comunicato stampa, pubblicandolo sulla homepage del proprio sito e inserendosi in decine di discussioni aperte sul tema. Contestualmente viene decisa la sospensione del servizio per consentire di dissipare ogni dubbio e confermare la validità della proposta commerciale in un dialogo aperto con i clienti.

Gradualmente il fenomeno si ridimensiona per esaurirsi a fine marzo.

La vicenda è emblematica: l’Italia viaggia nella blogsfera a ritmo sempre più veloce e ci crede.

I weblog sono diventati padroni del libero pensiero, intellettuale, popolare, cialtrone, erudito, informativo. Armi digitali per contrastare la propaganda pervasiva dei mass media tradizionali, in crisi di credibilita’.
Sorprende, del resto, come un giovane ischitano fosse riuscito a lanciare una petizione via web, raccogliendo oltre 800mila firme, e che si fosse giunti nel giro di un mese alla emanazione di un decreto legge per eliminare ciò che costituiva da oltre un decennio parte integrante dell’offerta al cliente.

L’esperienza vissuta dell’SMS vocale suggerisce alcune riflessioni: i social networks hanno una crescente rilevanza nei processi informativi. Sono una macchina di consapevolezza, ma anche di speculazioni strumentali, eternamente in moto. Le loro dinamiche possono in ogni caso aiutarci a governare le criticità che ne derivano, aumentando la comprensione delle questioni, dei problemi e delle opportunità offerte da un mondo di comunicazione parallelo che testimonia un nuovo linguaggio del cliente, più sofisticato ed esigente.

In Vodafone le relazioni tra dipartimenti (Commerciale e Comunicazione Istituzionale) ne hanno già beneficiato. Un rigoroso sistema di monitoraggio dei blog e forum del settore permette oggi ad una task force composta da vari dipartimenti aziendali di elaborare segnalazioni o alert a supporto dei processi decisionali.