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Il passaparola come momento zero della verità: un report di Google

Matteo Borsacchi — Wed, 10 Aug 2011 09:49:34 +0000

Con l’arrivo di Google Plus il passaparola entra prepontemente nella proposta pubblicitaria di BigG. I risultati del motore di ricerca saranno sempre più influenzati da amici e parenti, e così anche l’esito di una campagna con Adwords.
Non stupisce quindi la pubblicazione di quest’ultima ricerca sul word of mouth firmata da Jim Lecinski, managing director U.S. Sales & Service di Google, e intitolata Winning the Zero moment of truth.
Il punto di partenza è una formalizzazione elegante e sintetica di una verità in fondo banale: lo shift nei comportamenti pre-acquisto causato dalla disponibilità di un archivio digitale con le esperienze di persone fidate.
Nel modello classico, che portava dallo stimolo allo scaffale del negozio (primo momento della verità) fino all’esperienza effettiva (secondo momento della verità):

si inserisce, anticipando l’esperienza effettiva con la ricerca online di esperienze altrui, il momento zero della verità, fatto di motori di ricerca, passaparola offline, confronto delle recensioni ecc.:

Niente di nuovo? Come spesso accade, il valore dello studio dipende dalla capacità di saper disaggregare e incrociare in modo creativo e fruttifero i dati raccolti. Le visualizzazioni offerte nel report sono un’ottima fonte di ispirazione per chi si accinge ad analisi simili.
Partiamo dall’esplosione dei tre momenti del modello. All’interno dello stimolo riconosciamo i diversi fattori di influenza dell’awareness intorno al brand e al prodotto, tutto sommato quelli tradizionali: la tv è ancora al primo posto.

E’ nel momento zero della verità che va ad inserirsi il ruolo chiave di Google e del passaparola: le prime due fonti per il reperimento di esperienze altrui sono i motori di ricerca e l’opinione di amici e parenti, proprio i due media che Google Plus vuole unificare:

L’analisi prosegue identificando qual è il momento in cui i consumatori sono più sensibili alle opinioni online, in modo da stabilire il timing corretto di una campagna. Nel mercato automobilistico questo avviene un mese prima dell’acquisto:

Ma i tempi sono diversi a seconda dei settori, ad esempio nel caso dei prodotti di largo consumo le decisioni si prendono all’ultimo momento:

L’ultima tabella che riportiamo distingue i settori più sensibili al momento zero: alle prime posizioni i viaggi e le automobili, in coda invece i beni di largo consumo, i medicinali da banco e i fast-food.

Clicca qui per scaricare il reportTweet

Uno studio dimostra che conviene rispondere ai feedback negativi online

Matteo Borsacchi — Thu, 24 Mar 2011 15:27:40 +0000

Di fronte a una critica o a un’accusa, non importa quanto fondate, c’è ancora chi pensa che la miglior risposta sia un no comment. Impegnandosi in una polemica si rischia solo di aumentarne l’importanza, mentre basta ignorare il messaggio e presto questo verrà dimenticato, inghiottito dal flusso della conversazione online.

Un sondaggio di Harris Interactive su un campione di consumatori impegnati nello shopping natalizio mostra il contrario: se un’azienda si prende la briga di rispondere a una recensione o a un feedback negativo, spesso l’autore elimina il commento e qualche volta ne posta addirittura uno nuovo più positivo.

Più precisamente:

il 33% degli intervistati elimina il commento
sempre il 33% ci ripensa e scrive una recensione positiva
il 18% in seguito alla risposta è diventato un cliente affezionato

Informazioni più dettagliate sul questionario si possono trovare a questo indirizzo.Tweet

Nasce WOMMI, l’Associazione dei professionisti italiani del Word Of Mouth Marketing

la redazione — Mon, 09 Nov 2009 15:00:36 +0000

Il 20 Novembre 2009 a Milano WOMMI si presenta alla stampa e ai professionisti del Marketing del Passaparola.

WOMMI è la prima associazione italiana nata per offrire un punto di incontro e aggregazione agli operatori e ricercatori che si occupano di Word Of Mouth, e alle aziende che lo usano.

Il presidente Prof. Enrico Pozzi presenterà le ragioni e gli obiettivi dell’Associazione. Seguiranno brevi interventi tematici del Presidente del Comitato scientifico, Prof. Alberto Abruzzese, e dei promotori Luca Basilico, Andrea Febbraio, Vittorio Meloni, Mirko Pallera e Stefano Vitta. Coordina Luca De Biase, de Il Sole 24Ore e Nòva24.

L’incontro avrà luogo nella sala Assemblea di Palazzo Belgioioso in Piazza Belgioioso, 2, Milano.

L’inizio è previsto per le ore 11.00. Al termine un aperitivo in cui promotori ed intervenuti potranno liberamente scambiarsi opinioni ed informazioni.

Ingresso libero. Altre informazioni sul sito www.wommi.it.

WOMMI ringrazia Intesa Sanpaolo per l’ospitalità e il supporto.

Press Info

Stefano Vitta
Tel. 0644254815
Web: www.wommi.it
Mail: Tweet

ZZUB al WomSummit

la redazione — Wed, 09 Apr 2008 19:54:00 +0000

a cura di Francesco D’Orazio

Ospiti internazionali e leader delle aziende italiane si sono incontrati al primo Word of Mouth Summit italiano (Milano, 2 e 3 Aprile), per condividere con il pubblico della conferenza visione, progetti e prospettive di interazione tra web 2.0 e mercato. Casi reali, panel di discussione e presentazioni che hanno affronterato una serie di temi tra cui: significato e impatto di Web 2.0 ed Enterprise 2.0, casi di successo, opportunita’ e modelli di business del Web 2.0, applicazione dei principi del Web 2.0 per creare nuovi prodotti e servizi, modelli di produzione e monetizzazione dei contenuti che funzionano, i piu’ interessanti servizi offerti dalle aziende italiane, il Web 2.0 nel marketing virale e nella creazione di conversazioni con i clienti, le implicazioni sociali e culturali della partecipazione e del contenuto generato dall’utente.

Si è parlato delle basi del word of mouth ma anche delle sue ultime evoluzioni che stanno trasformando il word-of-mouth in uno degli strumenti più promettenti ed efficaci del marketing online e offline.

Cosa significa marketing del passaparola? Come funziona e come si misura? Come integrarlo in un piano marketing in sinergia con le strategie più tradizionali? Quali sono i vantaggi? Quanto può costare e quali risultati bisogna aspettarsi da questo nuovo strumento?

Nel nostro panel abbiamo cercato di chiarire cosa si intende oggi per marketing del passaparola, che forme può assumere e perché funziona meglio della pubblicità tradizionale. Abbiamo raccontato come funziona una campagna di passaparola, come vengono analizzati i meccanismi e spiegato come ne misuriamo l’efficacia. Ma soprattutto abbiamo parlato di alcuni casi concreti di brand che hanno recentemente utilizzato la nostra piattaforma ZZUB per lanciare nuovi prodotti e servizi. Insieme a noi anche FON e Castelvecchi a raccontare la loro prima esperienza di WOM con ZZUB.

Seguiteci sul blog per gli aggiornamenti post summit. Se volete altre informazioni sul WomSummit, questo è sito della conferenza: www.womsummit.itTweet

Brand contro Brand

la redazione — Thu, 06 Sep 2007 14:42:00 +0000

di Francesco D’Orazio

Siamo spariti per un po’, un bel po’ e’ vero. Ma non siamo finiti a pescare il salmone selvaggio nei torrenti delle Highlands (personalmente mi sono fermato al fish&chips di Londra)… Abbiamo deciso di imbarcarci in una nuova avventura, faticosa e impegnativa ma decisamente stimolante. Si chiama Bzzers (si legge ‘bazzers’) ed e’ la prima community italiana di passaparola. Per il momento non abbiamo assolutamente intezione di dirvi di piu’ ma possiamo darvi alcune parole chiave: Word of Mouth, passaparola, Buzz Marketing, user-generated marketing.
Saremo pronti a lanciare il beta tra una decina di giorni. Se nel frattempo volete ingannare l’attesa con un primo assaggio di user-generated marketing, date un’occhiata alla Guerra dei Bzzers.

Si tratta di una piccola applicazione costruita su Ning, che mostra due loghi di brand alla volta e vi chiede di rispondere a una domanda molto semplice: qual’e’ il brand migliore? E’ una sorta di “Guerra” tra brand ma siete voi a decidere chi vince. Al momento ci sono circa cento brand ma potete contribuire aggiungendone di nuovi da mandare in battaglia!

La Guerra dei Bzzers e’ un adattamento dell’inglese BrandvsBrand (grazie David!). Come sottolinea David Bausola, la domanda che l’applicazione pone non ha molto senso perche’ i brand vengono selezionati a caso e nella maggiorparte dei casi non hanno nulla a che vedere, appartengono a settori diversi e soprattutto rispondono a universi di valori individuali che non sono lontanamente comparabili. Chi e’ meglio, Wind o i Salumi Negroni? Giorgio Armani o la Rai? Apple o Barilla (a proposito di serendipity, ve lo ricordate il virale su Totti sponsporizzato dal colosso di Cupertino?!?…)

Nonostante questo pero’ siamo comunque spinti a dare una risposta e alla fine troviamo sempre un motivo per votare un brand piuttosto che un altro. Come potrete sperimentare voi stessi si tratta di una motivazione decisamente irrazionale e istintiva ed e’ questo l’aspetto piu’ interessante. Perche’ dalle migliaia di voti che ogni brand colleziona nella Guerra dei Bzzers non capiamo quale brand “e’ migliore degli altri”. Quello che emerge e’ un indicatore tanto semplice quanto potente della relazione emozionale che ci lega ai brand e che risponde piuttosto alla domanda: “Qual’e’ il brand piu’ amato?” Lanciatevi in battaglia per scoprirlo >>
Brand contro BrandTweet

Datemi un blog e solleverò il mondo

la redazione — Thu, 10 May 2007 14:59:00 +0000

di Silvia De Blasio (Vodafone)

“Ecco come Vodafone recupera i costi di ricarica”. Immancabile l’incipit che in pieno Decreto Bersani ha popolato le email, gli SMS di amici, colleghi e familiari, diffondendosi nei tanti blog che animano commenti e dibattiti in rete. Facili suggestioni di una diagnosi improvvisata. Tante imprecisioni.
Prendo spunto da un fatto realmente accaduto per condividere un’esperienza, spero utile a tutti.

I fatti. Nella prima meta’ di marzo, si diffonde via web un rumor che accusa Vodafone di aver attivato, senza il consenso dei clienti, un servizio a pagamento “SMS vocale” che permetteva di inviare un messaggio vocale quando la persona chiamata ha il cellulare spento o non disponibile. Il servizio nei fatti era gratuito per chi lo riceveva ma la tesi sostenuta dal popolo della rete era che Vodafone avesse introdotto tale servizio per recuperare i guadagni persi con l’abolizione dei costi di ricarica.

Il rumor si diffonde inizialmente via email attraverso una ‘catena di Sant’Antonio’e si colloca in un contesto di allarme diffuso. Come un verdetto anteriore al processo, la scarsa fiducia nella trasparenza delle compagnie telefoniche è un terreno fertile per l’affermarsi della percezione di un interlocutore che inganna i consumatori.
A metà marzo la notizia comincia a comparire nei newsgroup, nei forum di discussione, nei blog; vengono prontamente fornite in rete le istruzioni per disfarsi del servizio e, nel giro di pochi giorni, centinaia di messaggi affollano la rete. Il sito web aziendale e i Call Center si intasano di richieste di spiegazioni per disattivare il servizio.
Tutta la comunicazione si svolge nel web, mentre i mezzi di comunicazione tradizionali (agenzie, quotidiani, radio e tv) non danno spazio e rilevanza a quello che sta accadendo.

La campagna disinformativa sulle modalità, l’uso e i costi del servizio determina la decisione dell’azienda di diffondere precisazioni attraverso un comunicato stampa, pubblicandolo sulla homepage del proprio sito e inserendosi in decine di discussioni aperte sul tema. Contestualmente viene decisa la sospensione del servizio per consentire di dissipare ogni dubbio e confermare la validità della proposta commerciale in un dialogo aperto con i clienti.

Gradualmente il fenomeno si ridimensiona per esaurirsi a fine marzo.

La vicenda è emblematica: l’Italia viaggia nella blogsfera a ritmo sempre più veloce e ci crede.

I weblog sono diventati padroni del libero pensiero, intellettuale, popolare, cialtrone, erudito, informativo. Armi digitali per contrastare la propaganda pervasiva dei mass media tradizionali, in crisi di credibilita’.
Sorprende, del resto, come un giovane ischitano fosse riuscito a lanciare una petizione via web, raccogliendo oltre 800mila firme, e che si fosse giunti nel giro di un mese alla emanazione di un decreto legge per eliminare ciò che costituiva da oltre un decennio parte integrante dell’offerta al cliente.

L’esperienza vissuta dell’SMS vocale suggerisce alcune riflessioni: i social networks hanno una crescente rilevanza nei processi informativi. Sono una macchina di consapevolezza, ma anche di speculazioni strumentali, eternamente in moto. Le loro dinamiche possono in ogni caso aiutarci a governare le criticità che ne derivano, aumentando la comprensione delle questioni, dei problemi e delle opportunità offerte da un mondo di comunicazione parallelo che testimonia un nuovo linguaggio del cliente, più sofisticato ed esigente.

In Vodafone le relazioni tra dipartimenti (Commerciale e Comunicazione Istituzionale) ne hanno già beneficiato. Un rigoroso sistema di monitoraggio dei blog e forum del settore permette oggi ad una task force composta da vari dipartimenti aziendali di elaborare segnalazioni o alert a supporto dei processi decisionali.